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Hay quienes dicen que la información es el nuevo petróleo. Las tecnologías de «big data» y análisis abren innumerables posibilidades, en especial para quienes trabajan con planeamiento de comunicación y marketing.

Pero es necesario recordar que los principios de este trabajo continúan siendo los mismos.

No sirve hacer un plan de relevamiento y análisis de datos si el objetivo central de la campaña no es el propósito primordial del marketing: la conquista del cliente.

Philip Kotler, autor de los conceptos más tradicionales de marketing, coloca al cliente como la finalidad central de las acciones.

Este principio no cambió, lo que tenemos ahora son nuevas herramientas y modos de hacer esta conquista.

Con el análisis de datos públicos disponibles en la red podemos saber dónde se encuentra nuestro cliente, qué le gusta, en qué horario está en línea y cómo se comporta en las redes.

Conseguimos también hablar directamente con esta persona cuando utilizamos herramientas de segmentación.

Son soluciones que facilitan, y mucho, el trabajo del profesional de marketing, pero que también pueden limitar las perspectivas de crecimiento del negocio.

Una de las grandes trampas del marketing digital puede ser justamente la segmentación excesiva del target.

Los que dependen de las mediciones y segmentaciones pueden terminar cerrando puertas a nuevas oportunidades.

Dependiendo del producto, una campaña más amplia puede atraer la atención de otros públicos o incluso, generar recomendaciones.

Cuando una marca es conocida por un número mayor de personas, el reconocimiento del cliente tiende a aumentar en esta misma proporción.

Esta fue la lógica que tuvo tanto éxito con los anuncios en el horario estelar de la televisión en las décadas de los 80 y 90.

Miles de personas veían el anuncio, aunque sólo una pequeña parte de ellas era realmente cliente potencial para ese producto. Y hay marcas que son reconocidas hasta hoy.

Actualmente, sin embargo, es muy raro ver una marca ofreciendo con insistencia su producto a todo el mundo.

El perfil de preferencia y comportamiento de consumidores y clientes ha cambiado.

Las personas buscan contenido de calidad y características para identificarse con esa marca.

Por ejemplo, las marcas que poseen contenidos relevantes en las redes sociales conquistan mayor número de seguidores, independientemente de si son clientes o no.

Recientemente, una encuesta realizada por LinkedIn mostró que el conjunto de personas que utiliza la red social para buscar contenido es 15 veces mayor que el grupo que está en busca de empleo.

Son las interacciones y el intercambio de contenido relevante lo que hace el éxito de una campaña digital, pero estas interacciones no sólo parten de acciones en línea.

Recientemente, Unify participó en un gran evento de tecnología, como expositor, acción que siguió una metodología bien tradicional de marketing.

Además del stand, nuestra presencia en las redes sociales hizo toda la diferencia.

Conquistamos un alcance de casi 100 mil personas con nuestras acciones digitales y, casi tres semanas después del cierre del evento, seguimos estableciendo contactos con «stakeholders» en las redes.

En este caso, fue el marketing tradicional el que abrió espacio para una campaña digital muy exitosa.

Otro punto importante fue la uniformidad del discurso en nuestros medios sociales, en las redes de nuestras empresas asociadas y de nuestros ejecutivos.

Cuando las informaciones en diferentes canales son coherentes, ganan credibilidad junto con el cliente.

Por todo ello, una de las estrategias que más valoramos y estimulamos es la participación de líderes y de socios en las redes.

Cuando un líder produce contenido de calidad, atrae atención hacia la marca que representa y se acerca más al potencial cliente.

Uno de los conceptos más conocidos para estas acciones es el de «cultura participativa», defendido por el profesor Henry Jenkins, uno de los mayores investigadores en medios digitales del mundo.

Jenkins dice que «el flujo de contenidos por múltiples plataformas de medios, la cooperación entre múltiples mercados mediáticos y el comportamiento migratorio de los públicos de los medios de comunicación», crean una cultura de convergencia.

Cuando el contenido de su empresa es convergente en las redes sociales gana relevancia y, al mismo tiempo, gana la credibilidad de quien realmente interesa: el cliente.

Silvio Vidoto 

Director de Marketing de Unify.

César Dergarabedian

Soy periodista. Trabajo en medios de comunicación en Buenos Aires, Argentina, desde 1986. Especializado en tecnologías de la información y la comunicación. Analista en medios de comunicación social graduado en la Universidad del Salvador. Ganador de los premios Sadosky a la Inteligencia Argentina en las categorías de Investigación periodística y de Innovación Periodística, y del premio al Mejor Trabajo Periodístico en Seguridad Informática otorgado por la empresa ESET Latinoamérica. Coautor del libro "Historias de San Luis Digital" junto a Andrea Catalano. Elegido por Social Geek como uno de los "15 editores de tecnología más influyentes en América latina".

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