La filial argentina de Havas Media, una de las principales centrales de medios de comunicación y de marketing globales, realizó a fines de abril su primer «Trending Day del Havas Village«, en el Peugeot Lounge en el barrio porteño de Palermo, donde se anticiparon las nuevas tendencias del comercio electrónico.
En el encuentro -al que concurrieron los principales anunciantes del país y fui el único periodista presente- Mariano Filarent, director de Havas Digital, y Pedro Di Risio, del área de Mobext de esta compañía, describieron los siguientes ocho procesos comerciales y tecnológicos que afectarán a las transacciones basadas en la Red:
«Fast delivery»
El envío de los productos es uno de los talones de Aquiles del comercio electrónico argentino, y las empresas del sector exploran diferentes formas de acelerar los traslados.
Las ventajas del «pick up» son varias, según Filarent y Di Risio:
- Permite aumentar la tasa de conversión al facilitar la metodología de retiro.
- Incrementa las ventas netas y mejora la transacción general.
- Disminuye las devoluciones, facilitando el cambio de producto dentro de la tienda.
Un ejemplo local proviene de Avenida.com, un portal que tiene una red de sucursales en las que el comprador puede retirar el producto adquirido.
Amazon.com, el jugador mundial más importante del, tiene sus propias librerías donde se pueden conseguir los libros comprados previamente a través de su plataforma.
Una plataforma en la Argentina que incursiona en esta tendencia es Plato Volador.
Se trata de una compañía local de envío de comidas a domicilio, que utiliza motos para el traslado en los barrios porteños de Retiro, Monserrat, San Nicolás y Palermo.
La transacción se inicia desde una aplicación móvil disponible en el sistema operativo Android que tiene cargado el menú del día. Una vez listo, el plato solicitado es transportado a destino.
En esta compañía trabajan en el envío de las comidas a través de drones, como lo indica el nombre de la compañía.
«Digital in-store»
Según datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), nueve de cada diez compradores en línea buscan y comparan antes de adquirir un producto o contratar un servicio.
Cuatro de cada diez utiliza el celular para chequear precios en línea en adquisiciones que realizan fuera de línea.
A la caza de estos compradores conectados, diferentes comercios ofrecen soportes digitales en sus locales que facilitan estas consultas y las adquisiciones.
Por ejemplo, la cadena de comidas rápidas McDonald´s posee este tipo de terminales en algunos de esos puntos de venta.
También la empresa de venta de muebles hogareños y de oficina Ikea ofrece estas plataformas.
Conversiones por «social media»
Hoy las redes sociales se utilizan más para la promoción que para la venta en línea.
De acuerdo con datos de la CACE, mientras en el 2013 recurrían a ellas el 73% de sus empresas afiliadas, el año pasado lo hicieron el 95 por ciento.
En cambio, disminuyó el número de aquellas que las utilizan las transacciones vía web: mientras que en 2013 era el 41%, en 2015 se redujo dos puntos.
El desafío es conseguir que esas actividades promocionales en redes sociales se conviertan en transacciones.
Para ello, Twitter y Facebook ya disponen de botones dedicados a compras desde sus aplicaciones en teléfonos móviles.
Un ejemplo innovador proviene por el lado de la cadena Domino’s Pizza, que permite adquirir desde el móvil con «emojis«.
«Virtual e-commerce»
La inteligencia artificial (IA) llega al comercio electrónico para acompañar al consumidor en su jornada diaria a través de medios digitales.
De esa manera, poder aumentar la posibilidad de conversiones, además de resolver problemas que surjan en las transacciones, de un modo más veloz y eficiente que a través de personas empleadas en un “call center”.
«La gente odia llamar a una empresa porque saben que la van a pasear por muchos lugares», reconoció Filarent.
Una empresa de software, Intercom, ya ofrece una plataforma donde aplica IA, con chats en vivo a través de robots.
Además, cuenta con automatización en el envío de correos electrónicos y mensajes a aplicaciones móviles para reforzar el compromiso del comprador con la marca.
Incluso, pregunta a los clientes para obtener sugerencias desde la aplicación o por e-mail.
«Product Information Management»
PIM, la sigla en inglés por la administración de la información de producto, permite gestionar inventarios desde un solo lugar.
Según los ejecutivos de Havas, es ideal para mejorar el control del catálogo.
Este tipo de solución posibilita centralizar, estandarizar y mejorar la información de producto.
También habilita la distribución de los artículos a diferentes canales, ya sea «e-commerce», «marketplaces«, «digital displays«, y reduce tiempos de implementación y de salida al mercado.
Sin embargo, pese a estas ventajas, es un «concepto desconocido por muchos», advirtieron.
El contenido es rey
Empresas como la red de alojamiento Airbnb o Ikea impulsan compras a través de consejos o artículos de guía, como por ejemplo paseos vecinos a los departamentos alquilados o amoblamiento hogareño.
La marca Quiksilver, de ropa para el aire libre y accesorios de surf y snowboard, comparte en su sitio videos de sus clientes argentinos que cuentan sus experiencias.
Estos relatos permiten mostrar a través de la voz de los clientes diferentes maneras de uso de los productos.
Experiencia personalizada
El concepto de interfaz sencilla, al estilo de la plataforma de publicaciones digitales Medium, se extiende al negocio del comercio electrónico.
El objetivo es que el cliente pueda personalizar su experiencia de una manera simple, sin tener que llenar múltiples campos.
Un ejemplo de esto lo aporta el sitio Bombfell, que simplifica el proceso de elección de una prenda.
Desde la aerolínea Virgin América a los videos de Netflix o Hulu, pasando por o agencias de turismo virtuales como Despegar.com, los actores del e-commerce coinciden en adoptar esta tendencia.
«Marketing shift»
En la actualidad, la jornada del consumidor es multiplataforma, a través de pantallas de televisores, computadoras, teléfonos móviles y tabletas.
El desafío de las empresas, según los ejecutivos de Havas, es ofrecer una «respuesta homogénea» en cada uno de esos ambientes.
Para Filarent y Di Risio, para acaparar estos turnos de comercialización el foco debe estar en las audiencias.
