El nuevo entorno digital está modificando la forma de relacionarnos y de hacer negocios. Los consumidores son cada vez más exigentes y demandan nuevas formas de contacto que se adapten a sus preferencias y a su vida.
Estas transformaciones atraviesan todos los segmentos de la economía y la sociedad.
En el sector financiero y bancario, ofrecer servicios es clave para enfrentar a la competencia.
Estudios de la empresa PHD Ventures revelan que el 66% de la población mundial se dedicará a la actividad en línea para el año 2020 y cada vez más personas realizarán transacciones bancarias a través de dispositivos móviles.
Sin embargo, el reporte «The future of finance», de Goldman Sachs, afirma que el 33% de los «millennials» piensa que no necesitará un banco dentro de cinco años.
En la Argentina, el 40% de la población ya realiza transacciones bancarias en línea y un 15% lo hace a través de «smartphones«, según un estudio de la consultora Bain & Company.
Y en concordancia con estos cambios de hábitos, el Banco Central de la República Argentina (BCRA) anunció modificaciones en su normativa para incentivar el uso de dispositivos móviles en reemplazo del dinero en efectivo.
Esta nueva realidad plantea cambios que impactan en toda la organización, porque promueven la digitalización de los procesos de negocio y obligan a las áreas de sistemas y tecnología a evolucionar con una dinámica que les permita adaptarse y sustentar los negocios digitales.
El desafío no es menor: las áreas de tecnologías de la información (TI) deben rediseñar la arquitectura corporativa, la infraestructura y los procesos de desarrollo de software hacia un modelo multimodal en el que convivan procesos y metodologías tradicionales –necesarias para evolucionar y mantener los sistemas transaccionales o «core» del banco, fuertemente regulados– con procesos y metodologías ágiles, que integran y automatizan desde la idea hasta el uso de una aplicación –indispensables para llegar antes con múltiples canales de contacto a los miles de clientes de un banco–.
Conscientes de esta realidad, todos los bancos cuentan con estrategias digitales e incorporan nuevos canales de contacto que se suman a los tradicionales, desde aplicaciones móviles hasta el uso de redes sociales y dispositivos como el «smartwatch«.
Sin embargo, con esto no alcanza. El mayor desafío que enfrentan es conocer en profundidad a sus clientes y la manera en que desean relacionarse con los servicios de la entidad.
Para alcanzar este objetivo es necesario determinar el perfil de hábitos de consumo de los clientes –denominado «persona«–, y elaborar el «journey map» asociado a ellos.
Cada persona representa a un grupo de clientes que responde a un conjunto de patrones de comportamiento y características personales comunes que van más allá de las segmentaciones tradicionales, usualmente basada en demografías.
El «journey map» es un mapa visual de los puntos de contacto e interacciones que tienen los clientes con los productos y servicios digitales de una entidad y que permite conocer cómo es la experiencia desde su punto de vista.
Crear ofertas de productos y servicios digitales que generen experiencias únicas y personalizadas a través de múltiples canales es clave para conquistar y retener a las nuevas generaciones de clientes en los próximos años.
Reclasificar la cartera de clientes y construir el «journey map» asociado a cada «persona», son los primeros pasos para lograr una oferta que se perciba como única y a la medida de las necesidades de los clientes.
Sin embargo, es preciso también realizar un adecuado diagnóstico de la arquitectura, la infraestructura y los procesos de las áreas de TI, con el fin de trazar el camino que las prepare para responder de manera dinámica y elástica a la creciente demanda de productos y servicios digitales.
Luis Battilana
Gerente de unidad de negocios banca y petróleo y gas de Baufest.
