Movistar cambia su comunicación con perspectiva de género y diversidad

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Tras un proceso de transformación en perspectiva de género que atraviesa todas las áreas de la compañía e impacta también en la comunicación, Movistar recibió el premio Brandaid, un reconocimiento al trabajo a conciencia para eliminar los estereotipos en su comunicación.

El proceso de transformación de la comunicación de Movistar comenzó en 2018 como un eje transversal a toda la operación.

En ese camino, la comunicación acompaña una decisión de la compañía de trabajar la diversidad y la inclusión, que llega hasta los clientes.

El objetivo fue erradicar los estereotipos. Para ello, la compañía convocó a una licitación, que ganó la agencia Bridge The Gap, para trabajar la comunicación de algunas publicidades en las que encontraron inquietudes en términos de perspectiva de género.

«En un escenario tan cambiante, campañas que en su momento habían quedado bien, con el paso del tiempo pueden perder validez y quedar obsoletas y, como consecuencia, ocasionar un riesgo comunicacional en el momento en que se decide activarlas. Al haber cambiado el contexto, pueden ir en una dirección contraria a lo que viene trabajando la empresa», detalló Cintia González Oviedo, directora de Bridge The Gap, consultora responsable de la transformación cultural de la comunicación de la marca.

Según me informó esta agencia en un comunicado, el proyecto se articuló en una metodología basada en pensamiento de diseño («design thinking»), que consistió en tres talleres, ordenados de menor a mayor nivel de abstracción, más el desarrollo de una herramienta de evaluación desarrollada a partir del resultado de esos talleres con los equipos, con el fin de permitirles chequear los nuevos proyectos y creatividad, desde una perspectiva de género.

Otro de los ejes de trabajo fue la agenda 2030 de la sustentabilidad en los negocios y en las comunicaciones como un nuevo modelo productivo.

«Comenzamos haciendo el primer ‘workshop’ sobre lo que es la agenda de sustentabilidad poniendo foco en el ODS 5, que es el de identidad de género y desarrollo sostenible de la agenda 2030. Se marcó la importancia de la comunicación hoy y su sostenibilidad», remarcó González Oviedo.

Todos los talleres se realizaron con Movistar y sus agencias, Dhélet VMLY&R y Wunderman.

En esta etapa se trató el tema de género, mediante conceptos teórico- práctico, y un entrenamiento específico para abordar con las agencias y sus equipos, ya que están focalizados en no cometer errores en esta materia porque impactan de forma directa en el resultado de sus trabajos.

«Se intentó hacer un pasaje desde una posición donde estaban preocupados por el trabajo cotidiano, por cuestionar ¿Por qué estaba mal hacer algunas cosas? a llegar a un lugar donde la pregunta pasó a ser otra: ¿Cuál es el rol y la responsabilidad de los comunicadores? ¿Cuál es la responsabilidad de las marcas en crear determinados contenidos? El objetivo fue llegar a visibilizar la responsabilidad de los comunicadores en desconstruir los estereotipos tradicionales», detalló González Oviedo.

El tercer taller trató sobre la aplicación de la perspectiva de género a la comunicación, desde un nivel más técnico y aplicado a las marcas.

Se analizaron publicidades del grupo y de la competencia, para detectar los conceptos teóricos aplicados al análisis de esas publicidades.

Se realizaron análisis mediante dinámicas de grupo para que cada uno evaluara si había que corregir las publicidades, si la presentaban como estaban o directamente no salían.

Se trabajó bajo algunas observaciones sobre las áreas para que pudieran articular mejor su análisis.

«Los resultados de este trabajo no fueron sólo un ajuste en la comunicación de la marca. Hubo un gran impacto en las personas que fuimos parte de este proyecto. Nos concientizamos, cambiamos la mirada de manera más amplia, y una vez que entras en ese proceso, no hay vuelta atrás. Estamos muy felices con el resultado», destacó Romina Martínez Battista, gerente de Marca de Movistar.

«Hoy se cuestiona la idea misma de normalidad: lo que se consideraba normal hasta hace un tiempo, ya no lo es. Lo que aprendimos a comunicar de una cierta forma, ya no funciona: hoy se debe contemplar la inclusión de personas a las que tradicional e inconscientemente hemos excluido. Y esa inclusión exige nuevas formas de comunicar, de crear. Es por eso que, hoy las empresas necesitan un modelo donde los equipos mismos vayan generando la transformación cultural que se necesita, teniendo conversaciones distintas, apropiándose del cambio», concluyó la fundadora de Bridge The Gap.

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