En el año 2020 se potenció el fenómeno del suscriptor “boomerang” de los servicios de retransmisión de video y audio («streaming»), de acuerdo con un informe privado.
Los consumidores comenzaron a ver a las plataformas de video bajo demanda (VOD) como algo “intercambiable”, llevando la competencia del streaming a un nuevo nivel.
Las empresas generadoras de estos contenidos buscan impulsar nuevas estrategias para fidelizar a estos usuarios ocasionales con contenidos nuevos, exclusivos e interesantes
En el contexto de la pandemia del coronavirus, hubo usuarios que decidieron suscribirse en plataformas de video bajo demanda debido a la variedad y calidad de sus contenidos.
Al pionero del streaming, Netflix, se le sumó el lanzamiento de Disney+, la consolidación de Amazon Prime Video y HBO GO, y el próximo lanzamiento de nuevas plataformas, como Paramount+.
En la Argentina aumentaron los suscriptores de Flow, Pluto, Movistar Play, ClaroPlay y DirectvGO.
Esta tendencia se acelerará en 2021 en América latina. Ante una oferta saturada, nace un nuevo tipo de audiencia: el consumidor «boomerang».
Dominic Sunnebo, director de Global Consumer Insight en la consultora Kantar, señaló, en un comunicado que me envió esta empresa, que los usuarios “ven las plataformas VOD como algo “intercambiable”.
Un ejemplo de esta competitividad es la estrategia generada por Disney que saltó de la pantalla grande a la chica y que hoy tiene más de 60 millones de suscriptores durante su primer año de funcionamiento de su plataforma Disney+, con éxitos de taquilla, como Mulán, Soul, la saga completa de Marvel y Star Wars, entre otros, por una tarifa única.
Alrededor del 74% de los suscriptores de VOD ven series nuevas. Ante la oferta de contenidos en diversas plataformas y un presupuesto acotado, los consumidores deben elegir entre aumentar el número de suscripciones pagas, o cambiar de una plataforma a otra o suscribirse y cancelar la suscripción más adelante.
Según los datos del estudio Dimensión 2020 de Kantar, el 73% de los consumidores declara estar suscrito a una plataforma de contenido de TV y video, ya sea gratuita o paga.
Mientras que casi la mitad de ellos (44%) está suscrito a dos plataformas, datos que reflejan el predominio de Netflix y Amazon Prime a nivel global, el porcentaje disminuye en el caso de la suscripción a tres (18%) o a cuatro plataformas (7%).
Sunnebo advirtió que “con el aumento de la tendencia del suscriptor ‘boomerang’, la función del agregador de contenido gana protagonismo. Las asociaciones de Sky-Netflix y Disney+-O2 en el Reino Unido, con la ventaja de que los consumidores no necesitan suscribirse individualmente a varios servicios, ya han sido esenciales para conseguir nuevos clientes”.
Los suscriptores pasan a ser los protagonistas y las productoras vuelven a la competencia de ganar su atención.
Un consumidor que no ve satisfechas sus necesidades está a un mando de distancia para suplirlas.
“Este ya no es un mercado que en el que el ganador “se queda con todo”, y la colaboración será clave para el éxito a largo plazo”, afirmó Sunnebo.
Desde la perspectiva de las marcas, Agustina Servente, líder de dominio de medios de Kantar Insight Argentina, “con más y más consumidores consumiendo contenidos en streaming, las marcas inevitablemente tendrán que pensar formas de insertarse dentro de las plataformas de TV conectada, aunque primero deberán comprender cómo y cuándo hacerlo, en función de sus audiencias objetivo y los objetivos de sus campañas¨.
