Poco a poco, anunciantes y centrales de medios empiezan a descubrir la variedad de propuestas interactivas que enriquecen los videos publicitarios y generan mejores resultados en su comunicación audiovisual «online».
Como todo nuevo formato, la adaptación al uso de los videos interactivos en publicidad es paulatina.
Sin embargo, es interesante observar el porcentaje de recompra: entender cuántos planificadores o «brand manager» deciden volver a comprar estos formatos después de una primera experiencia es un termómetro del impacto que estas modalidades están teniendo en el mercado.
El plus de los videos interactivos
Y la mayor aceptación que se observa tiene que ver, sin duda, con la diferencia con los formatos tradicionales, ya que los videos interactivos cuentan con distintos elementos que llaman a la acción y enriquecen la experiencia del usuario, facilitando así la conversión.
Por ejemplo, si un anunciante lanza una campaña invitando a sus usuarios a seguirlo en sus redes sociales, a través de la interactividad se puede agregar el elemento “botón like” de Facebook y así ahorrarles a los usuarios el tener que entrar a la red social para dar “me gusta”.
Por ende, las posibilidades de que lo hagan, al facilitárselo, aumentan.
Con un video interactivo el espectador vive una experiencia enriquecida y si realmente le ha gustado lo que esa marca le propone puede usar el botón y seguir a la marca en Facebook. Con un video común no se puede hacer nada de esto.
Si el espectador realmente fue convencido por la marca para que se una a sus redes sociales, este debe abrir una página en su navegador web, buscar Facebook.com, allí buscar el perfil de la marca y darle «like».
Todos estos pasos extra que le pedimos al espectador terminan generando mala conversión y una pésima experiencia.
La mejoría en la conversión es evidente y en promedio se generan entre dos y seis veces resultados mejores de los que se solían obtener con la comunicación audiovisual «online» tradicional.
Pero es difícil determinar un promedio de incremento de ventas de las marcas, ya que existen muchísimo tipos de interactividad.
Por ejemplo completar un formulario, o comenzar a seguir una marca en las redes sociales o hasta comprar un producto desde el video en directo.
Cada una de estas acciones requiere distintos niveles de compromiso por parte del usuario, lo que hace que cada una performe en una forma particular.
El impacto de los videos interactivos en los dispositivos móviles
El consumo de video en dispositivos móviles está en constante crecimiento.
En mercados más maduros, como los Estados Unidos, la tasa de consumo de móviles vs computadoras de escritorio es cada vez más cercana.
No obstante, en mercados como el latinoamericano, donde la penetración de «smartphones» y proveedores de tecnologías de tercera generación (3G) o cuarta generación (4G) es menor, si bien el consumo de videos en móviles crece, todavía falta mucho para alcanzar un consumo similar al «desktop».
Sin embargo, se observa un incremento de entre 15 y 20% en la performance de las interactividad.
A partir de distintas investigaciones cualitativas, se concluyó que la principal razón de este incremento se debe a que los espectadores valoran el hecho de poder realizar las acciones directamente en el video de una forma rápida y sencilla sin necesitar cargar otra página, con la consiguiente pérdida de tiempo por la carga de la web.
Así como la adopción de videos interactivos en «desktop» se encuentra en una etapa temprana, en móviles todavía es más incipiente este despertar, pero todo indica que tendrá un crecimiento rápido y exponencial principalmente gracias a la facilidad en la segmentación y a los mejores resultados que este nuevo formato ofrece.
Mariano Locane
Cofundador de Cinemad.
