En una Argentina marcada por la configuración política actual, los cambios culturales acelerados y una sociedad atravesada por la fragmentación y la desconfianza, los comunicadores institucionales enfrentan un escenario tan desafiante como fascinante.
La vieja lógica de transmitir mensajes desde una voz autorizada y unívoca ha sido reemplazada por un ecosistema digital descentralizado, emocional y competitivo, donde cada emisor compite por segundos de atención y cuotas de credibilidad.
Hoy, comunicar no es simplemente informar; es negociar sentido, interpretar el clima social, leer algoritmos, crear comunidad y, sobre todo, construir confianza en medio de la desconfianza.
En este tablero dinámico, la transformación tecnológica, con la inteligencia artificial (IA) como protagonista, redefine los tiempos, los canales y los lenguajes.
Y si bien las herramientas se multiplican, también lo hacen los dilemas: ¿Cómo hablarle a una sociedad polarizada sin quedar atrapado en sus grietas? ¿Cómo comunicar con propósito sin caer en la impostura? ¿Cómo ejercer influencia sin manipular?
Uno de los desafíos más apremiantes es el de las narrativas en tensión. La comunicación institucional no puede hoy quedar al margen de los grandes debates culturales que dividen al mundo: agenda woke vs. anti-woke, globalismo vs. nacionalismos, progresismo vs. conservadurismo.
Los miedos colectivos (al cambio, al otro, al futuro incierto) modelan percepciones y condicionan relatos. En este contexto, las marcas, las instituciones y los líderes enfrentan el dilema de intervenir o callar, de posicionarse o neutralizarse, sabiendo que el silencio también comunica.
El ascenso del streaming y las nuevas plataformas digitales implica otro gran giro de paradigma. Ya no alcanza con emitir: hay que generar comunidad.
Las generaciones más jóvenes ya no consumen medios tradicionales y encuentran en Twitch, YouTube o TikTok no solo entretenimiento, sino pertenencia.
Comunicar institucionalmente en estos entornos exige conocer sus códigos, entender sus valores y adaptar los formatos al lenguaje nativo de cada red.
Es, en definitiva, una invitación a abandonar la torre de marfil y meterse en la conversación real, aunque eso implique perder algo de control.
La política se vuelve cada vez más vertical y visual: el tuit, el video corto, el meme, el reel. El poder simbólico se juega en el terreno de lo inmediato y lo compartible.
La palabra pierde peso frente a la imagen. El carisma se mide en interacciones. En este contexto, el rol del comunicador institucional se vuelve el de un traductor entre lo formal y lo viral, entre el plan estratégico y el pulso emocional de las audiencias”.
También se renueva el debate sobre la gestión de intereses y la representación legítima de causas. En una época en la que la ética y la transparencia son valores exigidos y fiscalizados por la ciudadanía digital, influir se vuelve una práctica delicada.
Hoy, los hashtags pueden tener tanto o más poder que los despachos oficiales, y una campaña bien planteada en redes puede abrir puertas (o cerrarlas) más rápido que cualquier carta formal. El desafío está en integrar el propósito como brújula, no como eslogan.
¿Cómo comunicar el futuro? En un mundo guiado por algoritmos y marcado por la hiperestimulación, el éxito comunicacional ya no se mide solo en alcance, sino en resonancia emocional.
Entender cómo funciona el cerebro humano, cómo operan nuestras emociones y cómo puede la IA amplificar o distorsionar esos mecanismos será clave para construir mensajes efectivos, éticos y significativos.
Pero también será necesario preguntarse, con sinceridad, si la inteligencia artificial es un verdadero aliado o una caja negra cuyas consecuencias aún no terminamos de comprender.
Todos estos temas fueron materia de debate durante la Conferencia Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación (Cirpcom) 2025, el encuentro más importante de la industria de la comunicación institucional, que se llevó a cabo el 9 de junio en el Centro de Convenciones Buenos Aires (CEC) y que estuvo en conjunto entre el Consejo Profesional de Relaciones Públicas y el Círculo DirComs Argentina.
Diego Campal
Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina.
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