La llegada de plataformas internacionales de bajo costo como Shein y Temu transformó el comercio electrónico argentino y plantea un desafío estratégico para los negocios locales.
A pesar de esta «marea asiática», el ecosistema digital nacional demuestra solidez, según el informe NubeCommerce 2025/2026 de la empresa Tiendanube.
El comercio electrónico crece por encima de la inflación
El comercio electrónico argentino registró una facturación total cercana a los dos billones de pesos en 2025, lo que evidenció un crecimiento superior a la inflación.
Este dinamismo del comercio electrónico se confirmó con un incremento neto de la facturación del 40,2% para los negocios activos en 2024 y 2025, y superó la inflación anual acumulada del 31,5%.
Los consumidores realizaron casi 22 millones de órdenes de compra (un aumento del 30% interanual) y el valor promedio de cada compra alcanzó los $90.396.
Además, se observó una mayor profundidad del carrito de comercio electrónico, que pasó de 3,9 a 4,8 artículos por pedido, ya que los clientes buscaron maximizar cada operación para licuar los costos logísticos. La navegación y el 80% de las ventas se realizaron a través de dispositivos móviles.
Estrategias de supervivencia: Valor frente a la guerra de precios
Ante el impacto de Shein y Temu, que capturaron rápidamente el 10% y el 8% del uso de plataformas transaccionales respectivamente (el rubro de Moda y accesorios fue el más afectado), la clave para las tiendas argentinas de comercio electrónico reside en abandonar la guerra de precios y enfocarse en atributos de valor inalcanzables para los competidores transfronterizos:
- Flexibilidad financiera: La posibilidad de pagar compras de alto valor en múltiples cuotas sin interés es un pilar fundamental para la conversión.
- Velocidad logística: Los despachos locales logran tiempos récord. El 33% de los pedidos se entrega en menos de 24 horas a nivel nacional, y un 43% en AMBA. Esta inmediatez es un lujo que los envíos desde Asia no pueden ofrecer.
- Experiencia de posventa confiable: Los procesos sencillos de cambios y devoluciones brindan una seguridad que los paquetes internacionales de larga distancia no pueden igualar.
Según explicó Franco Radavero, gerente general de Tiendanube Argentina, en la presentación del informe ante la prensa realizada en la ciudad bonaerense de Mar del Plata, en la que participé, la resiliencia del sector del comercio electrónico en 2025 se basó en estos atributos: «La rapidez en las entregas, una experiencia postventa cercana y confiable fueron factores clave para impulsar el crecimiento del ecosistema aún en escenarios desafiantes».
Radiografía de los rubros: Ganadores y desafiados
- Moda y accesorios: Lidera el volumen de ventas del comercio electrónico ($850 mil millones, +53,1%), pero es el rubro más expuesto a la competencia de importación.
- Hogar y decoración: Experimenta un auge excepcional, casi duplicando sus ingresos (+96,6%) con una facturación de $273 mil millones. Las decisiones de compra en este nicho de comercio electrónico, que exigen mayor confianza y calidad, blindan a las tiendas frente a las plataformas de Asia.
- Belleza y bienestar: Se corona como el motor de la fidelidad con un salto del 99,6% en ingresos ($182 mil millones). La recurrencia y los hábitos de reposición periódica son la clave de su éxito comercial.
Cambios en las tácticas comerciales y de pago
Los costos logísticos subieron considerablemente, de $4.750 a casi $7.900, impulsando la adopción masiva del envío gratuito. Al cierre de 2025, el 41,4% de las compras en línea contaron con esta bonificación, y se consolidaron como un estándar de la industria.
Para sostener esta táctica, los comercios exigen montos mínimos de compra elevados, y el retiro gratuito presencial sirve como válvula de escape.
En cuanto a los métodos de pago, se observa una cautela financiera por parte del cliente:
- El uso de la tarjeta de crédito cayó al 48,8% del total de operaciones. Se reserva para aprovechar planes largos de cuotas en tickets altos.
- La transferencia bancaria directa capturó ese terreno perdido, liquidando el 24,5% de las ventas.
- Los pagos con saldo de billeteras virtuales representan el 9,5%.
Esta migración refleja que el comprador moviliza su efectivo vía transferencia para asegurar descuentos inmediatos por pago al contado.
El futuro: Excelencia y fidelización
El mercado experimenta una fatiga respecto al marketing de «influencers»: el 45,2% de las compañías reportó un retorno monetario insuficiente.
En el futuro, las marcas nacionales que busquen aislarse del efecto Shein y dominar el mercado deberán priorizar la fidelización sobre la cacería de clientes nuevos.
Dado el alto costo logístico y el tráfico caro, venderle a un comprador leal es mucho más económico que seducir a un desconocido. La implementación de programas de premios y políticas de retención dominarán la agenda comercial, marcando un punto de inflexión donde «el éxito no depende de quién crece más rápido, sino de quién crece mejor».
Nota de R.: Este artículo acerca del comercio electrónico argentino fue publicado originalmente en iProfesional.
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