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Las «cookies» están entre las herramientas informáticas más polémicas. Estos archivos son enviados por un sitio web y almacenadas en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del navegador.

Las cookies permiten a quienes las generan conocer información sobre los hábitos de navegación, e intentos de programas espía, por parte de agencias de publicidad y otros actores. Esta acción causa problemas de privacidad y es una de las razones por la que las «cookies» tienen sus detractores.

La empresa publicitaria informática Teads anunció los resultados de la primera prueba de campaña sin cookies para la compañía financiera MasterCard en México, junto a la agencia de medios Carat.

La prueba se realizó en medio de un proceso de transición ante la próxima eliminación de identificadores de terceros en el navegador Chrome, el más utilizado en el mundo. La implementación digital también fue la primera de este tipo para MasterCard en América latina.

Con esta campaña, llevada a cabo del 1 al 31 de mayo, MasterCard buscaba posicionarse entre usuarios de tarjeta de débito como una herramienta «fácil, segura y rápida de usar», según me informó Teads en un comunicado.

Fueron segmentados dos grupos de audiencias con intereses en banca, finanzas y características demográficas similares; la única diferencia entre ambas fue el uso de cookies en un grupo y la segmentación sin cookies en el otro. El total de impactos de la campaña fue de más de 10 millones de personas.

Teads seleccionó estas audiencias y analizó los dos segmentos que fueron expuestos a tres anuncios de la marca, en formatos de video y «display».

En general, las dos audiencias presentaron resultados muy similares entre sí, con ligeras variaciones al alza en la segmentación sin cookies, con mayor tiempo de permanencia entre los usuarios expuestos a los anuncios («in-view time») de 11,41 segundos vs 11,37 segundos. También fueron similares la tasa de clics del anuncio (CTR, sigla en inglés) sin cookies vs. el de cookies de 0,39% vs 0,38%.

La paridad en métricas entre las dos audiencias demostró la tendencia predicha por Teads: la eficacia de las campañas digitales no será impactada en forma negativa por la eliminación de cookies. Incluso, los resultados son ligeramente mejores en métricas estandarizadas mundialmente en marketing.

Para esta prueba sin cookies el costo efectivo por 1 millón de impresiones (CPM, sigla en inglés) fue menor para la audiencia sin cookies, lo que demuestra una eficiencia de costos a través de la implementación de estas nuevas metodologías.

Los anuncios de video registraron una tasa de finalización de 79%, 19 puntos porcentuales por arriba del promedio de mercado en México. El 79% de los usuarios vieron el anuncio completo. El tiempo de visibilidad del anuncio en video obtuvo 81,78% en comparación con el estándar de la industria en América latina, que es de 71%.

“Hoy tenemos pruebas sin cookies planificadas con más de 50 anunciantes a nivel global, que desean comprobar la efectividad de este tipo de campañas y que estarán transformando con nosotros el panorama de la publicidad digital del futuro”.
Eric Tourtel, director general ejecutivo de Teads Latinoamérica.

Gracias a los resultados de esta primera campaña, MasterCard anunció la implementación del mismo tipo de campañas en otros países de América latina de la mano de Teads. Ya se llevan a cabo pruebas en la Argentina y Chile.

César Dergarabedian

César Dergarabedian

Soy periodista. Trabajo en medios de comunicación en Buenos Aires, Argentina, desde 1986. Especializado en tecnologías de la información y la comunicación. Analista en medios de comunicación social graduado en la Universidad del Salvador. Ganador de los premios Sadosky a la Inteligencia Argentina en las categorías de Investigación periodística y de Innovación Periodística, y del premio al Mejor Trabajo Periodístico en Seguridad Informática otorgado por la empresa ESET Latinoamérica. Coautor del libro "Historias de San Luis Digital" junto a Andrea Catalano.

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