Thiago Machado es el director general ejecutivo y fundador de Ranked Music, una consultora de marketing musical digital con sede en la ciudad estadounidense de Miami que apoya a artistas y sellos en la construcción de carreras exitosas con herramientas inteligentes y servicios innovadores de tecnología musical.
Con más de una década de experiencia en desarrollo y manejo de negocios digitales en gigantes tecnológicos como Google y Spotify, donde participó desde posiciones de liderazgo a nivel regional en América latina, Machado decidió emprender con Ranked Music hacia el establecimiento de un punto de referencia («benchmark», en inglés) global en el negocio de la música.
Durante su carrera en Spotify, Machado se desempeñó como director regional de ventas para América latina y transformó la región en el mercado número uno a nivel mundial para el negocio musical al crear una unidad de negocios dedicada exclusivamente al segmento de artistas y sellos.
También trabajó como director nacional de ventas para Brasil, su país natal, donde encabezó la estrategia de marketing, ventas de publicidad y comercialización.
En la siguiente entrevista que le realicé, Machado explica los planes de expansión de Ranked Music, que incluye la reciente apertura de una oficina en Buenos Aires a cargo de Melisa Lipnizky.
-Luego de trabajar en Google y Spotify, ¿por qué se decidió a crear Ranked Music?
-Ranked Music nació como resultado del desarrollo de mi carrera en empresas de tecnología, especialmente en roles de liderazgo enfocados en marketing digital.
Además, mi experiencia en un negocio que se convirtió en benchmark global como Spotify me proporcionó un profundo conocimiento en la gestión de campañas de medios para grandes discográficas.
Esto generó que la creación del concepto de Ranked fuera un paso natural dentro de mi camino, sentía que era momento que la industria dé un giro con un enfoque aún más profesional con nuevas perspectivas de campo que se generan gracias a nuestros equipos de expertos que vienen de trabajar en distintas empresas como HBO, Google, Meta, IMS, Universal Music, Sony Music, entre muchos otros.
-¿Cuál es el rol de la oficina de Ranked Music en Buenos Aires?
-Expandir nuestra presencia en el mercado del Cono Sur, ya que se trata de territorios muy ricos en su talento musical y ofrece una diversidad de géneros.
Algunos que ya se encuentran insertos en el ecosistema digital como el trap, reggaetón, turreo, cumbia, mambo, y hay amplias oportunidades de mejora.
Otros que pueden explorar nuevos caminos fuera del show en vivo que van desde el folclore representativo de cada país hasta el rock y pop nacional. Esta región ha sido un semillero de innovación y ha ganado reconocimiento tanto a nivel local como internacional.
En el contexto de las plataformas digitales, estos talentos están ganando terreno en el mercado global y esperamos no solo poder aportar sino también acompañar su crecimiento con nuevas tecnologías, estrategias de «growth marketing» (marketing de crecimiento) enfocado en los superfans (los cuales generan las mayores ganancias dentro de lo que va en la industria musical), pauta digital, entre muchos otros.
-¿Qué oportunidades observan desde Ranked Music para el marketing musical en la Argentina?
-¡Muchísimas! Nuestro «expertise» (pericia) en todo lo que es la agenda de marketing digital nos posibilita añadir mucho valor y rompe esquemas a cómo se piensa la estrategia de promoción de música, las oportunidades nos innumerables.
Dentro de nuestros servicios, contamos con uno en particular que es completamente innovador, FanConnect 360°, que introduce experiencias de comunicación personalizadas 1:1, algo que aún no ha sido implementado en la región.
Estamos a punto de lanzar esta solución por primera vez, y estamos convencidos de que marcará un antes y un después en la manera en que los artistas interactúan con sus fanáticos.
Esta tecnología revolucionará la forma en que las marcas y los artistas se conectan con sus audiencias, brindando experiencias más profundas y personalizadas. Estamos emocionados por el impacto que tendrá y por cómo elevará el estándar en Cono Sur.
-Ranked Music es como una especie de catadores de música. ¿Cómo registran el pulso de lo que pasa en los movimientos culturales y musicales de América latina?
-Por el hecho de vivir música, estamos 100% enfocados en la industria y manejar herramientas que nos permiten «trackear» (seguimiento) y luego interpretar de manera inteligente lo que está pasando en «real time» (tiempo real).
-¿Cuáles son los pilares que sirven para impulsar los lanzamientos de música en una época signada por Spotify, YouTube, TikTok y Apple Music?
-Hay que pensarlo de manera holística y definir una estrategia general para luego ir analizando objetivos en base a cada plataforma.
La clave es que cualquier tipo de esfuerzo siempre sirve siempre y cuando tenga sentido para el momento de cada artista organizando de manera orquestada.
-¿Qué lugar ocupan en los lanzamientos musicales la marca en línea del artista, el análisis de datos y el tiempo real?
-El desarrollo del artista, pasa por el nivel de relevancia que él o ella crea frente a su potencial audiencia. Así que hoy, hay mucha data disponible para comprender cómo se lo percibe y cómo cada uno se engancha con el artista, su marca y etc.
El tiempo real es relativo, hay que saber muy bien cuál es el tamaño de la muestra para que no se tome decisiones basado en muy poca data.
-¿Cómo trabajan en Ranked Music con un catálogo ya difundido para revivirlo?
-Nuestra manera de hacerlo pasa por crear estrategias de contenidos que tengan mucha relevancia en momentos específicos, combinado con buen uso de tecnología innovadoras, incluso monitoreando/interpretando lo que pasa en nuestro cotidiano para convertir un «insight» (conocimiento) en una buena oportunidad.
-¿Cuál es el rol de los «influencers», tanto los micro como los macro influencers, en un lanzamiento musical?
-Pueden ser muy importantes. Pueden. De nuevo, la estrategia bien pensada, junto a un «storytelling» (narración de historias) bien estructurado. Hay que hacerse algunas preguntas a la hora de tomar decisiones con los influencers:
- ¿Hace sentido una campaña con influencer?
- ¿Cómo se mueve el artista en TikTok, Instagram?
- ¿Cuál debe ser el mejor camino?
- ¿Cómo se engancha su audiencia?
- ¿Y la canción, de que se trata?
- Un «deep dive» (bucear profundo) en todo, para que se pueda dibujar la estrategia es el paso más importante para crear campañas eficientes de influencers y luego, ojalá generar la tendencia.
-¿Cuáles son los géneros que hoy marcan tendencia en la música de Iberia latina?
-En primer lugar, el trap sigue ganando popularidad, con artistas destacados como Nicki Nicole y Duki desde la Argentina, también podemos ver una nueva reversión de la cumbia villera transformado en RKT/Turreo con L-Gante.
Otro fenómeno relevante es el de los corridos tumbados, una evolución moderna del regional mexicano, con Peso Pluma a la vanguardia.
Además, el flamenco ha resurgido con gran fuerza gracias a Rosalía y C. Tangana, generando millones de «streams» en toda la región.
El hip hop y el rap continúan siendo influyentes desde cualquier país, con artistas como Residente, Cosculluela, Trueno, que inspiran a audiencias en toda América latina. No podemos olvidar el rock y el pop, que siguen siendo pilares fundamentales en la música de la región.
Un fenómeno interesante es el auge del «dembow» -proveniente de Centroamérica-, que ha encontrado un espacio en plataformas como TikTok, con sus pegajosos «hooks».
Por otro lado, el reggaetón continua siendo relevante y se mezcla con bachata inclusive sigue generando conversación entre los fanáticos de la música con artistas como J Balvin, Karol G, Maluma, entre muchos otros.
Por último, no dejaría afuera el género de la electrónica aunque a menudo se percibe como un mundo aparte, juega un papel fundamental en los shows en vivo de los DJ.
Un caso notable en redes sociales, aunque menos comentado, es el de Fred Again (de Londres), cuyas canciones están ampliamente siendo utilizadas a nivel global, estamos atentos a quien será el artista latino que marcará una huella similar en el ámbito global.
Thiago Machado, director general ejecutivo y fundador de Ranked Music.
Puedes leer el resto de la entrevista al director general ejecutivo de Ranked Music que publiqué en iProfesional aquí.
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