«La publicidad digital en la Argentina está en un momento de transformación emocionante, impulsada por la evolución de la tecnología y el comportamiento del consumidor», afirmó Victoria Cole, directora general ejecutiva de la agencia VML Argentina, una empresa que afronta una nueva era creativa al fusionar creatividad, tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y datos.
Reconocida como la agencia número 1 en el ranking The Lions Creativity por el desempeño de las campañas «Preguntas absurdas» para ASDRA y «No borres el menú» para Wendy`s, Cole analizó en una entrevista que le realicé las tendencias que impactarán en la publicidad digital en la Argentina de la mano de las TIC.
-VML Argentina fue reconocida como la agencia número 1 en el ranking The Lions Creativity. ¿Qué significa este reconocimiento para usted y para su equipo?
-Este reconocimiento es un motivo de gran orgullo, no solo para mí, sino para todo el equipo de VML Argentina. Ser reconocidos como la agencia número uno en The Lions Creativity valida nuestro esfuerzo colectivo y la dedicación constante que ponemos en cada proyecto.
Refleja nuestro compromiso con la creatividad, la inclusión y la innovación, así como la capacidad de nuestro equipo para generar ideas que resuenen tanto a nivel local como internacional. Este logro también resalta la importancia de crear un ambiente donde cada miembro del equipo se sienta empoderado para aportar su perspectiva y su talento, lo cual es fundamental para alcanzar este reconocimiento.
-Las campañas «Promesas absurdas» para ASDRA y «Don’t Delete Menu» para Wendy’s fueron destacadas por su impacto. ¿Qué elementos creativos y estratégicos hicieron que estas campañas fueran tan exitosas?
-Ambas campañas reflejan una combinación eficaz de creatividad audaz y un profundo entendimiento de las audiencias. En «Promesas absurdas» para ASDRA, utilizamos el humor y la provocación para abordar un tema social crítico, creando un espacio para la reflexión y el diálogo. La campaña se basó en datos y se ejecutó en un tono que resonó emocionalmente.
Por otro lado, «Don’t Delete Menu» para Wendy’s fue un brillante ejemplo de cómo se puede jugar con la cultura pop y la actualidad, generando un fuerte «engagement» con la audiencia. El uso de un enfoque estratégico que combina insights culturales y un sentido de oportunidad es lo que hizo que ambas campañas fueran memorables y efectivas.
-¿Cómo considera que este tipo de reconocimiento afecta la percepción de la creatividad argentina en el ámbito internacional?
-Este reconocimiento no solo beneficia a VML Argentina, sino que también eleva la percepción de la creatividad argentina en el escenario global. Nos posiciona como un referente en la industria, mostrando que el talento creativo en nuestro país es excepcional.
La creatividad argentina siempre fue reconocida por su autenticidad y originalidad, y ahora, con más visibilidad en plataformas internacionales, tenemos la oportunidad de mostrar la diversidad y la riqueza de nuestras historias. Espero que esto inspire a más creativos y creativas; a las agencias en Argentina a seguir buscando la excelencia y a sobre todo a innovar en su trabajo.
-¿Qué papel juega la innovación en la creatividad publicitaria actual y cómo se refleja esto en el trabajo de VML?
-La innovación es clave en el entorno publicitario actual. Vivimos en un mundo en constante evolución, donde las tecnologías y las expectativas de los consumidores cambian todo el tiempo. En VML, hacemos foco en integrar la innovación en cada uno de los trabajos que encaramos.
Somos muy flexibles para adaptarnos a nuevas herramientas y plataformas, así como en nuestra disposición a experimentar con formatos y narrativas. Nuestra reciente creación del Centro de Experiencia en Datos es un ejemplo de cómo buscamos constantemente nuevas maneras de entender y conectar con el público, usando la tecnología para dar vida a ideas creativas.
-¿Cómo está VML Argentina integrando tecnología y datos en sus procesos creativos? ¿Puede dar ejemplos específicos de cómo esto ha mejorado las campañas?
-La integración de tecnología y datos en nuestros procesos creativos está en nuestro ADN. Usamos herramientas de todo tipo para analizar el comportamiento de la audiencia, y eso nos permite personalizar nuestras campañas de manera efectiva.
Por ejemplo, en la campaña «Verificada por verificados» para Movistar, utilizamos análisis de datos para identificar las inquietudes y necesidades de nuestro público objetivo. Esto nos permitió desarrollar contenido que no solo capturó su atención, sino que también generó conversación en torno a la desinformación en redes sociales. Al emparejar «insights» con creatividad, logramos campañas más relevantes y efectivas.
-La inteligencia artificial está transformando muchas industrias. ¿Cómo está utilizando VML IA para optimizar sus estrategias publicitarias?
-La inteligencia artificial (IA) es una herramienta poderosa que estamos incorporando en nuestro día a día. La usamos para automatizar procesos repetitivos, y eso nos permite ganar tiempo para que nuestro equipo se enfoque en la creatividad.
Por ejemplo, usamos sistemas de IA para hacer análisis predictivos sobre el comportamiento del consumidor, lo que nos ayuda a anticipar tendencias y a optimizar nuestras campañas en tiempo real. Esto nos da la capacidad de ajustar nuestras estrategias y maximizar el impacto de nuestras iniciativas publicitarias.
-En un mundo donde los datos son cada vez más importantes, ¿cómo asegurar que la creatividad no se vea comprometida por el enfoque en los números?
-Es crucial encontrar un equilibrio entre la creatividad y el enfoque basado en datos. En VML Agrgentina, consideramos que los datos son una herramienta que complementa, pero no reemplaza, la creatividad.
La clave está en aprovechar los insights de manera que guíen nuestras decisiones creativas sin limitar la imaginación. Fomentamos un ambiente donde quienes crean se sientan libres de explorar ideas innovadoras, y después empleamos datos para refinar y dirigir esas ideas hacia la audiencia correcta.
La creatividad sigue siendo el motor que impulsa nuestras campañas, mientras que los datos actúan como guía para maximizar la efectividad.
-¿Qué tendencias específicas en publicidad digital cree que tendrán un mayor impacto en el mercado argentino en los próximos años?
-Una de las tendencias más significativas que anticipamos es el aumento de la personalización a través de experiencias digitales. A medida que los consumidores buscan interacciones más significativas, las marcas van a tener que adoptar enfoques más centrados en el usuario, guiadas por datos para crear experiencias personalizadas que resuenen y conecten con sus valores / necesidades.
Además, la sostenibilidad y la responsabilidad social van a seguir ganando relevancia, y las marcas que adopten prácticas éticas y sostenibles van a tener sin dudas, una ventaja competitiva.
-¿Cómo se está preparando VML Argentina para enfrentar los desafíos que presenta la publicidad digital, como las limitaciones de acceso a datos y cambios en las políticas de privacidad?
-En la agencia entendemos que los cambios en las políticas de privacidad y las limitaciones de acceso a datos son desafíos inevitables en el futuro cercano. Estamos invirtiendo en estrategias que priorizan la transparencia y el consentimiento, asegurando que nuestras prácticas sean éticas y alineadas con las normativas vigentes.
También estamos explorando alternativas a la recopilación de datos tradicionales, buscando formas de obtener insights valiosos a través de métodos de análisis menos invasivos. Al fortalecer nuestras relaciones con los consumidores y construir confianza, podremos seguir creando campañas efectivas en un entorno cambiante.
-¿Cuál es su visión sobre el futuro de la publicidad digital en Argentina y cómo planea VML adaptarse a estos cambios?
-La publicidad digital en la Argentina está en un momento de transformación emocionante, impulsada por la evolución de la tecnología y el comportamiento del consumidor.
Nuestra visión es seguir siendo pioneros en la integración de creatividad, tecnología y data, adaptándonos a las tendencias emergentes y anticipando las necesidades de nuestros clientes a través de ideas que generen crecimiento siempre con impacto en las personas.
El plan es seguir innovando en nuestras estrategias, aprovechando las nuevas tecnologías y enfoques creativos. Estamos comprometidos con el aprendizaje continuo y la evolución, eso nos permite no solo adaptarnos, sino también liderar el cambio en la industria.
Victoria Cole
Nota de R.: esta entrevista sobre publicidad digital se publicó originalmente en iProfesional.
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