La inteligencia artificial (IA) es una realidad cotidiana y transformadora en la Argentina, impactando diversos sectores y estilos de vida, según un informe de la empresa Omnicom Media Group (OMG).
El estudio analiza la adopción, uso e impacto de la inteligencia artificial en el mercado argentino, ofreciendo claves estratégicas para que las marcas la capitalicen.
Más de 27 millones de argentinos, es decir, más de la mitad de la población, ya utilizan alguna herramienta de inteligencia artificial, un fenómeno global de crecimiento acelerado que se integra al trabajo, educación, entretenimiento y vida doméstica.
Expansión y transformación del mercado argentino
La adopción de la inteligencia artificial en la Argentina está en una fase de expansión acelerada, trascendiendo edades y sectores. Gigi Insaurralde, directora de estrategia y perspectivas de OMG Argentina, señaló, en una entrevista que le realicé, que la inteligencia artificial se ha integrado en el día a día de trabajadores, pymes y consumidores, marcando un punto de inflexión cultural y tecnológico.
Este crecimiento exponencial lleva a hablar de «capitalización» en lugar de «adopción»: las marcas deben enfocarse en cómo usar la inteligencia artificial para rediseñar procesos, conectar con audiencias y construir ventajas competitivas.
Este cambio cultural y tecnológico posiciona a la inteligencia artificial como un terreno cultural y emocional, redefiniendo la relación marca-consumidor y destacando la importancia de la adaptación sin perder la humanidad.
Gigi Insaurralde
La inteligencia artificial en la rutina diaria del consumidor
El informe destaca que los argentinos usan la inteligencia artificial en una amplia diversidad de actividades cotidianas, desde herramientas como ChatGPT hasta la automatización de tareas, personalización digital, entretenimiento y cuidado personal.
Ejemplos incluyen sugerencias de peinados, generación de memes, asistentes emocionales y programas de televisión con inteligencia artificial. Esta integración central redefine el terreno competitivo para las marcas.
Insaurralde explicó que innovar con nuevos lenguajes y expectativas generadas por la inteligencia artificial impulsa a crear sistemas de interacción vivos que aprenden y se adaptan a las necesidades del consumidor, sugiriendo un cambio hacia experiencias hiperpersonalizadas y dinámicas en lugar de campañas tradicionales.
Audiencias jóvenes y sofisticadas: Los más receptivos
Los jóvenes de 18 a 44 años, especialmente la Generación Z y los Millennials de nivel socioeconómico medio-alto, son los más receptivos a la IA en la Argentina. Este segmento, hiperconectado y curioso, adopta la IA para simplificar rutinas, ahorrar tiempo y personalizar decisiones.
El informe indica que este grupo no responde a campañas tradicionales, sino que demanda interacciones que aporten valor en tiempo real, promuevan el juego y permitan la cocreación, actuando como usuarios, curadores y amplificadores de marca.
Esta evolución requiere que las marcas prioricen la autenticidad, velocidad y adaptabilidad para conectar con una audiencia en constante cambio que busca experiencias cocreables.
Entre el optimismo y la cautela: Mitos y realidades
La percepción de la IA en Argentina se caracteriza por una doble narrativa: entusiasmo por su potencial transformador y cautela por efectos colaterales como la desinformación. El 78% de los usuarios confía en la IA, pero más de la mitad se preocupa por las noticias falsas.
Esta ambivalencia es una oportunidad estratégica: las marcas que lideren con transparencia, criterio y propósito se consolidarán como referentes confiables, según Andrés Gragnolatti, analista de estrategia de OMG. Es crucial saber cuándo, cómo y para qué usar la IA, especialmente con audiencias informadas y exigentes.
Privacidad y ética: Desafíos para generar confianza
En cuanto a privacidad y uso de datos, los consumidores argentinos son cada vez más conscientes y exigen un uso ético y transparente del big data y los algoritmos.
La automatización no debe percibirse como despersonalización, y el criterio humano sigue siendo indispensable en decisiones sensibles.
Insaurralde afirmó que la confianza se convierte en una moneda de valor, y las marcas que expliciten cómo y con qué propósito usan la IA se diferenciarán. Esto obliga a las empresas no solo a usar la IA con responsabilidad, sino a comunicarlo para construir relaciones sólidas y duraderas.
Desafíos culturales y organizacionales para las marcas
Más allá de lo tecnológico, los mayores retos para las marcas argentinas son culturales y organizacionales. Adaptarse a la velocidad de la IA requiere abandonar estructuras lineales y adoptar la agilidad, experimentación y aprendizaje continuo.
Las marcas deben rediseñar procesos creativos, métricas y cultura interna para integrar la IA como aliada estratégica, adoptando una mentalidad «test & learn» y capacitando equipos en prompting con criterio analítico para convertir «insights» en contenido relevante. Insaurralde sostiene que las marcas que comprendan esto primero ganarán terreno.
La creatividad humana en la era de la IA generativa
La creatividad humana se vuelve aún más estratégica en un entorno dominado por la capacidad generativa de la IA. Insaurralde explicó que el diferencial estará en ideas con propósito, sensibilidad cultural y timing emocional, ya que la IA potencia y automatiza, pero la mirada humana dota de sentido y profundidad.
El equilibrio entre eficiencia y autenticidad se logra usando la IA como aliada en la ejecución, pero manteniendo el liderazgo creativo en la interpretación y visión, lo cual será clave para diferenciar a las marcas y conectar genuinamente con sus audiencias.
Claves estratégicas para marcar la diferencia
OMG destaca tres claves para el posicionamiento relevante de una marca en la era de la IA:
- Capitalizar la conversación cultural: Estar atento al pulso social y aprovechar el timing, tono y formatos emergentes, como la campaña de Ariel generada por IA.
- Personalizar sin invadir: Ofrecer contenido hiperpersonalizado que respete el criterio humano, creando experiencias genuinas y relevantes.
- Transparencia y ética tecnológica: Mostrar claramente cómo se usa la IA, su propósito y límites para construir confianza.
Hipersegmentación con empatía
La IA permite hipersegmentaciones sin precedentes, pero es vital gestionarlas con empatía para no ser intrusivo. Las marcas deben enfocarse en conocer los intereses genuinos del consumidor y ser responsables con esa información, ya que la confianza es difícil de recuperar una vez quebrada.
Nuevas métricas para medir el éxito
El informe señala que la medición del éxito de campañas debe evolucionar. Ya no basta con impresiones o clics; es clave evaluar la relevancia contextual, el engagement orgánico, la velocidad de reacción a tendencias y la personalización a escala.
El verdadero ROI reside en la conexión profunda con audiencias, no solo en la rapidez del alcance. Insaurralde describe el cambio como una evolución de la lógica de performance a una lógica de conexión significativa.
La era de la IA abre un territorio inédito para las marcas argentinas: audiencias hiperconectadas, procesos rediseñados y posibilidades creativas infinitas.
Sin embargo, en este nuevo escenario cultural, emocional y tecnológico, la transparencia, la ética y el protagonismo humano son imprescindibles para construir relaciones duraderas.
Insaurralde concluyó que estamos ante una transformación profunda que redefine la relación marca-persona, y la capacidad de adaptarse sin perder humanidad será clave para la relevancia de las marcas.
Nota de R.: este artículo acerca de la inteligencia artificial fue publicado originalmente en iProfesional.
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