Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Gustavo Averbuj. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
Nota de R.: Gustavo me informó que para responder ejecutó un «prompt» en Claude, una familia de grandes modelos lingüísticos (LLM) desarrollada por la empresa Anthropic. Explicó que lo hizo en su sesión en Claude. En itálica están sus comentarios personales.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Lo que va a desaparecer no es «el trabajo de RR.PP.» sino las tareas más mecánicas dentro de él: redacción de gacetillas estándar, clipping y monitoreo manual, primeras versiones de comunicados, transcripción y resumen de entrevistas, armado de media lists genéricas. Todo eso ya es terreno de la IA y en cinco años será tan raro hacerlo a mano como armar un clipping papel hoy.
Lo que va a surgir: curaduría y verificación (saber qué de lo que la IA generó es preciso, on-brand y defendible), diseño de «voz» y guardrails para que los sistemas generativos de una organización hablen de forma consistente, gestión de reputación en un ecosistema donde los buscadores generativos sintetizan en vez de listar fuentes, y una función nueva de auditoría algorítmica: entender cómo los modelos de IA «narran» a una marca o a una figura pública y corregir el rumbo cuando esa narrativa se desvía.
Lo que queda exclusivamente humano: el juicio estratégico en situaciones ambiguas, la lectura de poder y de vínculos (quién le cree a quién, qué no se puede decir aunque sea cierto, cuándo el silencio es la mejor respuesta), y sobre todo la construcción de confianza cara a cara —con periodistas, con reguladores, con comunidades— que ninguna herramienta reemplaza porque la confianza se construye entre personas, no entre una persona y un sistema.
Para mi, el corazón de las relaciones públicas no es escribir bien. Son las relaciones, la construcción de comunidades, los cambios de conducta. Eso es esencialmente humano y no puede ser reemplazado. Escribir bien, el storytelling humano , por el momento, es mucho más interesante que el de las inteligencias.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Creo que van a convivir las dos cosas, no una sola. La cautela va a prevalecer como default —en un país con volatilidad económica alta, hablar de precios, salarios o resultados corporativos exige mucho cuidado porque el escenario cambia rápido y una comunicación desalineada con la realidad social puede leerse como tonodeaf casi de inmediato—. Pero al mismo tiempo, precisamente porque el discurso oficial es tan activo y polarizante en redes, muchas organizaciones van a sentir que el silencio absoluto también tiene costo: deja el espacio narrativo vacío para que otros lo llenen.
Lo más probable es una convivencia de dos velocidades: comunicación institucional de fondo, cuidada y de mediano plazo (sostenibilidad, cultura, impacto social), y una comunicación más ágil y reactiva en redes para no quedar ausente de la conversación pública. Las empresas que mejor naveguen esto van a ser las que separen claramente esos dos registros en vez de mezclarlos.
Si bien me encantaría tener un empresariado más jugado comunicacionalmente hablando, al estilo brasileño (FIESP) o norteamericano, al igual que con la moda, los argentinos son básicamente conservadores. Creo que se sostendrá el bajo perfil histórico.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Mi impresión es que Argentina va a terminar adoptando, con demora, un estándar cercano al europeo —etiquetado de contenido sintético, trazabilidad de campañas pagas con IA, algo sobre deepfakes de figuras públicas— porque es difícil sostener una asimetría regulatoria total con la UE cuando muchas empresas locales operan con marcas globales o proveedores globales.
Si no se regula, no es que no pase nada: pasa que el mercado autorregula mal. Se erosiona la confianza del público en cualquier contenido digital (el «efecto mentiroso»), donde incluso lo real empieza a sospecharse falso; los actores más grandes y responsables terminan en desventaja frente a los que usan IA sin escrúpulos para desinformar o manipular opinión; y cuando eventualmente llegue una regulación reactiva, después de algún escándalo, va a ser más punitiva y menos pensada que si se hubiera construido con participación del sector antes.
Acá disiento ligeramente con Claude. Creo que, siguiendo la tradición argentina, se presentarán un par de proyectos de ley, uno por cada partido, que no lograrán consensos hasta que algún escándalo fuerte (o la presión de la Comunidad Europea o los Estados Unidos) obligue a promulgar una ley. Lo digital es hoy un campo de batalla en la que bots y trolls (pro y anti gobierno) se mueven a sus anchas y nadie estaría interesado en regular en pos del bien público.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-La lógica de «empujar un mensaje a través de un medio masivo» va a seguir perdiendo peso frente a una lógica de presencia distribuida en comunidades específicas. El profesional de comunicación va a operar menos como «vocero hacia la prensa» y más como gestor de una red de relaciones: periodistas especializados que todavía importan mucho (aunque sean menos), creadores de nicho con audiencias chicas pero de alta confianza, y comunidades propias (newsletters, canales de WhatsApp/Telegram, foros) que la organización controla sin intermediarios.
El intermediario ya no es «el medio» sino la credibilidad de la persona o comunidad que reenvía el mensaje. Eso implica pasar de comprar alcance a construir relaciones de largo plazo con voces confiables, lo cual es un trabajo más artesanal y menos escalable que la pauta tradicional.
Completamente de acuerdo. Creo que los clientes van a ser más selectivos, buscando expertos en verticales (Salud, tecnología, alimentos) que tengan experiencia y entendimiento de los problemas.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Alfabetización de IA aplicada (no programar, pero sí entender cómo funcionan los modelos generativos, sus sesgos y sus límites), lectura de datos para argumentar con evidencia frente a otras áreas de la empresa, capacidad de gestión de crisis en tiempo real con desinformación synthetic incluida, y una competencia que hoy se subestima: negociación y persuasión interna, porque cada vez más el desafío no es convencer al público sino convencer al C-level de invertir en comunicación con una lógica de mediano plazo.
Sobre las universidades argentinas: en general van más lento que el mercado. Hay programas que incorporaron analítica de datos y algo de IA generativa, pero la brecha entre lo que se enseña y lo que exige el día a día de una agencia o un departamento de comunicación sigue siendo real, sobre todo en pensamiento estratégico y en herramientas concretas de IA aplicadas al oficio.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Sí, en gran medida va a seguir. Es una tensión estructural: los resultados de RR.PP. (reputación, confianza, licencia social) son de naturaleza distinta a los de marketing performance, que tiene métricas directas de conversión. Lo que va a cambiar es la sofisticación de los intentos de conectar comunicación con negocio —modelos de atribución más finos, correlación entre sentimiento de marca y variables de negocio, IA para medir impacto reputacional—, pero la métrica perfecta y universalmente aceptada probablemente no va a existir en cinco años tampoco. La disciplina va a seguir necesitando defender su valor con una mezcla de datos y argumento cualitativo.
Creo que seguimos intentando probar nuestro valor con medidas que no son 100 % nuestras. Antes era el equivalente publicitario, ahora son los comentarios, los likes, las interacciones… La medición de la calidad de las relaciones se intentó hace 20 años y fracasó. Hay algunos casos concretos de medición efectiva (el uso de pixeles con descuentos con influencers) que nos han funcionado increíble pero no siempre pueden aplicarse.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-No creo que pierda relevancia, pero sí que cambie de tono. La narrativa de «sostenibilidad como vidriera» (reportes vistosos, greenwashing evidente) va a perder credibilidad y va a ser cada vez más cuestionada, mientras gana terreno una narrativa más austera y verificable: menos promesas grandilocuentes, más foco en impacto concreto y medible, y más conexión con la agenda social inmediata —empleo, inclusión, acceso— que con agenda climática abstracta, que en un contexto de crisis económica sostenida resuena menos que «qué hace esta empresa por la gente hoy».
Me encantaría que se sostenga pero la realidad nos desmiente. Sostenibilidad, Diversidad, Inclusión son temas políticamente incorrectos en la agenda empresarial hoy.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Ni absorbida del todo por marketing ni desaparecida: creo que se consolida como una función más estratégica pero también más chica en términos de headcount puro, porque la IA absorbe la ejecución. Va a tener más peso en la mesa de decisiones cuando la organización entienda que reputación y licencia social son activos de negocio, y menos peso cuando se la siga viendo como «prensa y eventos». La diferencia entre esos dos escenarios depende menos de la tecnología y más de si los propios profesionales logran posicionarse como asesores estratégicos y no como ejecutores de tareas.
Curiosamente, en las respuestas de Claude, omitió uno de los activos fundamentales hoy de la RRPP. La IA se alimenta de los medios «tradicionales» y de las conversaciones que nosotros generamos. Por lo que para que Claude nos sugiera un destino turístico, un restaurante para comer o una consulta por un diagnóstico médico es crucial que el tema o la marca estén en la conversación pública que nosotros ayudamos a generar.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Dentro de cinco años, la pregunta ya no será si la inteligencia artificial escribe los comunicados de una empresa argentina, sino quién decide qué merece ser comunicado, cuándo hacerlo y a quién creerle. En un país acostumbrado a navegar la incertidumbre, las relaciones públicas no van a desaparecer bajo el peso de la tecnología: van a volverse, paradójicamente, más humanas —porque todo lo que puede automatizarse, se automatiza, y lo único que queda exclusivamente en manos de las personas es la confianza.
Esta nota ha sido escrita a cuatro manos con la IA. Los aportes de la IA responden al promedio de respuestas – consenso común-. En negrita (Nota de R.: en el original, en este artículo en itálica), mis comentarios personales que no siempre coinciden y que marcan mis opiniones individuales.
Gustavo Averbuj
CEO Ketchum Argentina | Director Regional para Latinoamérica Ketchum Public Relations. Ex Jurado Cannes, ex presidente Consejo Profesional y Chairman Americas PRCA. Autor de 5 libros.
Puedes leer las respuestas de otras personas encuestadas haciendo clic aquí.
Si te gustó o sirvió algo que publiqué, te ofrezco dos alternativas para agradecer y permitir la continuidad de mi trabajo en Bahía César:
Te invito a suscribirte gratis al boletín semanal de Bahía César para recibirlo en tu correo electrónico. Ingresa tu e-mail aquí.
