Martín Guzmán: ¿quo vadis, relaciones públicas y comunicación?

Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Martín Guzmán. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.

-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?

-Creo que debería regularse y prohibir su uso en comunicaciones públicas. El riesgo considero que es la pérdida de la credibilidad, estamos en un momento bisagra de adopción de la tecnología y de rechazo paralelo, por la gran contaminación audiovisual que está generando la producción hecha con inteligencias artificiales.

-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?

-La sostenibilidad va a seguir teniendo relevancia pero con un ancla narrativa puesta más fuertemente en el impacto y en el eje económico que en el ambiental. Aunque sea una temática que ha perdido algo de protagonismo en las vidrieras corporativas, es un área que no se puede desatender y que volverá a tener mayor relevancia en los próximos años.

-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?

-Creo que la llave de nuestra profesión seguirá siendo trabajar en la reputación de nuestros clientes y que sus audiencias perciban sus valores y conozcan sus narrativas y propósitos. Esa construcción -que hoy se materializa en el resumen que hace la IA- es la continuidad de nuestro rol y creo que va a tener mayor influencia en los directorios de las compañías.

-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?

-Las Relaciones Públicas en Argentina están cambiando profundamente. Las audiencias tienen el poder, premiando la coherencia y castigando mensajes o acciones contradictorias. A esto se suma la inteligencia artificial, que también interpreta y reproduce la reputación de las empresas. Por eso las organizaciones necesitan construir narrativas transparentes, sostenidas en el tiempo y respaldadas por voceros creíbles. La profesión avanza hacia una versión más humana y honesta de la comunicación.