Mientras el consumo interno sigue golpeado, la venta de ropa por Internet mantiene un buen ritmo en la Argentina. Los pedidos de indumentaria en línea subieron 11,5% en el primer semestre del año, y buena parte de ese resultado se explica por dos factores: la automatización de los catálogos con inteligencia artificial (IA) y el trabajo de las marcas para que el cliente que ya compró vuelva a comprar.
Franco Radavero, gerente general de Tiendanube en la Argentina, me explicó que el rubro moda logró una base operativa sólida que le permite poner el foco en la recompra interna. Con esa base, las pymes textiles defienden sus ventas frente al crecimiento de las compras importadas que llegan por correo.
Los datos del informe NubeCommerce MidTerm de Tiendanube muestran que indumentaria y accesorios lidera el comercio electrónico, con un ticket promedio de 104.311 pesos. Esto confirma que el canal digital sigue vigente, en línea con el crecimiento sostenido que muestra el comercio electrónico en el país, que en informes previos superó el 30% anual con cifras récord de facturación.
Radavero consideró que la etapa de liquidación de stock en el sector textil quedó atrás. Ahora las marcas buscan recomponer sus precios de venta con cuidado, sin apurarse. La proyección de los comercios es que el volumen de ventas se mantenga en los niveles actuales, sin repetir la marca excepcional de 2023.
Puertas adentro, la exigencia es mayor. Cada marca revisa sus costos y cuida el margen con atención. El desafío pasa por equilibrar bien la proporción entre productos importados y de fabricación local, para no quedarse con mercadería sin vender.
¿Cómo la IA cambia el manejo de los catálogos de indumentaria?
Llevar el día a día de una tienda de ropa en línea implica una carga de trabajo que muchas veces desborda a los equipos. Lanzar colecciones nuevas, controlar los talles disponibles y redactar las fichas de cada producto lleva muchísimas horas. Ahí es donde las herramientas automáticas se volvieron un aporte central para agilizar tareas repetitivas.
La novedad del mercado local es Lumi, la inteligencia artificial que Tiendanube sumó de manera nativa a su plataforma. La herramienta procesa quince años de información sobre comercio electrónico en el país, y por eso conoce con precisión los hábitos de compra del consumidor argentino y lo que busca en una tienda digital.
Esta herramienta forma parte del avance hacia el comercio agéntico, esa etapa donde los sistemas automáticos resuelven por su cuenta tareas operativas más complejas. Lumi trabaja con la información real de cada comercio y aplica los cambios directamente en el panel de control, sin necesidad de contratar a un programador.
El impacto se nota en los números. En apenas seis meses, Lumi acumuló más de 2,38 millones de interacciones en el país. El uso se concentró en el catálogo de productos, que es el sector con más trabajo para las marcas de ropa.
Gracias a la automatización, se redactaron 600.000 descripciones de productos en tiempos mínimos. Además, el sistema aplicó más de 700.000 mejoras pensadas para buscadores de Internet durante el semestre. El dato más llamativo es que el 85,6% de esas sugerencias automáticas fue aprobado por los propios comerciantes de moda.
Para lanzar una colección de temporada ya no hace falta escribir cada ficha a mano. Alcanza con cargar los artículos nuevos con sus datos básicos, y el sistema los ordena en minutos, redacta los títulos y mejora el posicionamiento tanto en los buscadores tradicionales como en los chats con inteligencia artificial.
El gerente general de Tiendanube en la Argentina destacó la ventaja de aliviar la carga operativa del sector textil. Según explicó, la indumentaria es la categoría más compleja de gestionar por sus catálogos extensos, las temporadas cortas y las dudas permanentes de los clientes antes de decidir una compra.
Para Radavero, la tecnología le devuelve al equipo de trabajo las horas que antes se perdían en tareas rutinarias. Así, el personal puede dedicarse al diseño de las prendas y a la atención de los compradores. En su visión, la inteligencia artificial amplía el acceso a este tipo de soluciones para negocios de cualquier tamaño.
Otro terreno donde la inteligencia artificial pisa fuerte es la generación de imágenes. Ya es una práctica habitual en el sector textil: las marcas realizan producciones fotográficas más chicas y después usan estas herramientas para crear múltiples piezas de difusión, con un costo de producción mucho más bajo.
¿Qué ventajas tiene el comercio local frente a las compras por «courier»?
El mercado argentino de indumentaria compite cada vez más con las plataformas internacionales que envían productos directo al domicilio de los compradores. Las compras al exterior por el sistema de courier sumaron 643 millones de dólares en el primer semestre, más del doble que en el mismo período del año anterior.
Ese crecimiento es tan fuerte que ya equivale al 40% de lo que venden en indumentaria los centros comerciales del país. Según datos de la consultora Analytica, a partir del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC), esa proporción no llegaba al 10% en 2024. Frente a este avance, las marcas locales buscan la forma de plantarse ante Shein y Temu para no perder mercado.
Las marcas argentinas necesitan explotar sus fortalezas frente a la importación directa. El comercio local tiene ventajas operativas que los compradores valoran, y eso pesa a la hora de elegir entre una tienda nacional y una plataforma internacional de bajo costo.
La primera ventaja es la posibilidad de pagar en cuotas, algo clave para sostener el consumo de las familias. Quien compra en Amazon o trae productos por sistemas de importación directa tiene que pagar todo junto y en dólares, algo que deja afuera a buena parte de los consumidores.
El comercio local también ofrece una flexibilidad que la importación directa todavía no puede igualar. Si comprás una prenda por Internet y el talle no es el correcto, podés cambiarla o pedir la devolución en poco tiempo y sin trámites complicados.
Un dato de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) refuerza este punto. El 33% de los envíos de compras en línea llega a destino en menos de 24 horas, algo que el correo internacional no puede ofrecer.
Esa rapidez en la entrega es central para sostener las ventas locales. Las pymes textiles que ordenan bien su logística logran diferenciarse, y esa inmediatez termina inclinando la balanza a favor de la producción nacional.
¿Por qué la recompra de clientes es hoy el negocio más rentable de la moda en línea?
Con el consumo retraído, salir a buscar clientes nuevos pone en riesgo las cuentas de cualquier negocio textil. El costo de conseguir un comprador por Internet subió, y por eso retener a quien ya compró se volvió la opción más conveniente.
Los datos del último informe de Tiendanube confirman la tendencia. En el primer semestre, los compradores únicos del rubro textil crecieron 4%, pero la cantidad de pedidos aumentó casi al triple de ese ritmo. Eso muestra que la recompra es cada vez más frecuente.
Esto refleja que la moda en línea se sostiene en los clientes que ya conocen la marca y vuelven a comprar. Es un público que confía en la calidad del producto y no necesita una inversión publicitaria alta para volver a pedir algo.
La facturación del comercio electrónico se mantiene firme, según los análisis de la CACE. El gerente general de Tiendanube en la Argentina remarcó que el crecimiento del semestre se explica por una mayor cantidad de unidades vendidas, no por aumentos de precio.
Para reactivar la demanda, las marcas apuntaron a su propia comunidad de clientes. Radavero explicó que, cuando se enfría la llegada de compradores nuevos, la base de clientes actuales pasa a ser el activo más valioso del negocio.
La fidelización es el camino más económico para asegurar el crecimiento a largo plazo. Para que un cliente vuelva a elegir la misma marca, hace falta una experiencia sin fallas, desde la navegación en la web hasta la entrega rápida del pedido.
Los mails personalizados, los clubes de beneficios y las promociones exclusivas para clientes frecuentes son herramientas muy útiles en este sentido. Permiten mantener el contacto directo con la comunidad sin necesidad de gastar de más en publicidad digital.
La moda en línea ya maduró en la Argentina. Las marcas a las que mejor les está yendo entendieron que un cliente fiel vale mucho más que una venta aislada. La rentabilidad de este momento se construye sobre la confianza que se repite con el tiempo.
¿Qué frena a las pymes a la hora de sumar tecnología?
Aunque las ventajas de la tecnología son evidentes, sumar inteligencia artificial al negocio no resulta sencillo para todas las pymes textiles. Los obstáculos van más allá del dinero disponible para invertir.
Al analizar las dificultades que encuentran las marcas, el gerente general de Tiendanube en la Argentina identificó tres problemas centrales que retrasan la llegada de la tecnología a las empresas. El primero es el tiempo. Se trata de un recurso escaso para pymes que deben resolver urgencias todos los días.
El comercio electrónico se mueve muy rápido en el país. Quienes están al frente de un negocio necesitan estar atentos para resolver problemas de stock, de envíos y de pagos de manera constante. Esa urgencia permanente les deja poco margen para sentarse a aprender algo nuevo, ordenar su base de datos o poner en marcha herramientas más avanzadas.
La segunda barrera que mencionó el directivo de Tiendanube tiene que ver con la cantidad de herramientas digitales disponibles. Hoy existe una oferta enorme de opciones tecnológicas, y muchos comerciantes se sienten perdidos a la hora de armar un plan de trabajo.
Muchos dueños de negocios no saben si conviene elegir una sola plataforma que resuelva todo o combinar varias aplicaciones chicas para cada tarea puntual. Esa indecisión termina frenando las mejoras que el negocio necesita para ganar eficiencia frente a la competencia internacional.
Por último, Radavero remarcó la falta de capacitación para usar bien estas herramientas. Muchos comerciantes usan la inteligencia artificial como si fuera un buscador de Internet más completo, sin aprovechar su capacidad real para automatizar procesos complejos o tomar decisiones basadas en datos concretos.
Para superar esta barrera, la capacitación resulta fundamental. Las marcas necesitan formar a sus equipos para que dejen de mirar la tecnología como algo ajeno y empiecen a incorporarla en el trabajo de todos los días. Recién entonces podrán aprovechar los beneficios de la automatización en el negocio de indumentaria.
¿Cómo planean crecer las marcas argentinas de moda?
El panorama de la moda en línea en el país muestra un sector textil que profesionaliza su operación a paso firme. Las empresas locales aprendieron a manejar sus costos con más precisión y buscan nuevas formas de captar la atención de un consumidor cada vez más selectivo.
La segunda edición de Tecnomoda, organizada por Tiendanube a mediados de agosto en la ciudad de Vicente López, en el norte del Gran Buenos Aires, donde entrevisté a Radavero, funcionó como punto de encuentro para más de 800 asistentes que se acercaron a conocer estas tendencias.
Distintas marcas locales contaron sus experiencias y mostraron que la tecnología ya forma parte del diseño y de la venta de ropa en el país.
Las marcas nacionales no se quedan quietas frente a los cambios en el consumo. En lugar de achicar su operación, eligen sumar categorías complementarias a su oferta. La idea es aprovechar el tráfico que ya tienen en sus tiendas en línea para elevar el ticket promedio de compra.
Las empresas apuestan por colecciones más amplias y ponen el acento en el diseño propio para diferenciarse de los artículos importados de producción masiva. La identidad de marca y la cercanía con el cliente se convierten en los recursos más valiosos para competir en la moda digital.
El primer semestre del año deja aprendizajes valiosos para el comercio argentino. Las marcas que logran una operación prolija, apoyada en herramientas automáticas y en un vínculo cercano con sus clientes, están mejor preparadas para sostener su crecimiento en los próximos años y mantener el liderazgo del sector.
Nota de R.: Este artículo acerca de Tiendanube fue publicado originalmente en iProfesional.
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