Iris Jeglitza, vicepresidenta sénior de tecnología de Messe Frankfurt, una de las mayores organizadoras de ferias a nivel mundial, rechazó la idea de que las ferias comerciales hayan muerto a causa de la digitalización.
Su convicción se basa en la perdurable necesidad humana de encuentro, especialmente crucial en los negocios B2B (sigla en inglés por negocio a negocio), donde la complejidad de los productos y la alta inversión requieren experiencias tangibles y la construcción de confianza cara a cara.
«Muchos decían que las ferias habían muerto. Todo iba a pasar a Internet. Yo nunca lo creí,» afirmó Jeglitza, quien destacó que para productos técnicos complejos, «no basta con ver las cosas por Internet; se necesita verlas, comprenderlas, tocarlas y confiar en ellas.»
Tecnología: Aliada, no sustituto
Para Messe Frankfurt, la tecnología no reemplaza las ferias físicas, sino que actúa como un aliado estratégico. En una entrevista que le realicé en su última visita a Buenos Aires, Jeglitza estableció una distinción fundamental en el uso de la digitalización y la inteligencia artificial (IA):
Tecnología organizativa (Backstage)
La IA se utiliza para optimizar la gestión, el marketing y la operación de los eventos en ferias. Se enfoca en la eficiencia silenciosa para tareas repetitivas (como consultas frecuentes a través de chatbots) y en el procesamiento avanzado de datos de visitantes, permitiendo un marketing de microsegmentación más preciso.
La IA ayuda a «procesar mucho mejor los datos de los visitantes… y podemos realizar un marketing muchísimo más preciso y dirigirlo a grupos destinatarios muy puntuales», dijo Jeglitza. Herramientas como la Navigator App utilizan estos datos para ofrecer recomendaciones contextuales personalizadas durante las ferias.
Tecnología del expositor (Frontstage)
Esta capa se refiere a la innovación que muestran los expositores en sus stands, como bienes de inversión, maquinaria y sistemas industriales que incorporan IA en sus productos.
Iris Jeglitza
Escepticismo sobre el modelo «híbrido total»
Jeglitza se mostró escéptica ante el concepto de «feria híbrida» como categoría estable. Sostuvo que lo que realmente existe es el uso inteligente de lo digital para extender la experiencia física, no para sustituirla.
El ejemplo más claro es la disponibilidad en línea de las conferencias y ponencias de alta calidad, que permite a los visitantes retomar contenidos después del evento.
«No creo que realmente existan ferias híbridas,» afirmó, y argumentó que la centralidad de lo tangible en el sector B2B (ver la máquina, tocar el material, construir la confianza) hace irremplazable la presencialidad. Lo digital es un segundo nivel de servicio que amplifica el valor del encuentro físico.
Sostenibilidad como eje estratégico
La sostenibilidad es un criterio de competitividad. La estrategia tecnológica de Messe Frankfurt integra la agenda ambiental en varios frentes:
- Energía renovable: En la sede de Frankfurt, la energía consumida proviene de fuentes ecológicas (solar, eólica), una opción que también se ofrece a los expositores.
- Movilidad integrada: Se promueve el uso del transporte público, ofreciendo a visitantes y expositores el ticket de transporte gratuito hasta 40 km de distancia, reduciendo así la huella de carbono del evento.
- Materiales y reutilización: A través de su servicio propio de construcción de stands, Messe Frankfurt determina el uso de materiales reutilizables para minimizar la generación de residuos. Esta lógica de reciclaje y reutilización se replica en mercados como Argentina, en alianza con predios locales.
Infraestructura del futuro: Flexibilidad y conectividad
El pabellón del futuro no es una fantasía tecnológica, sino una infraestructura robusta centrada en dos pilares pragmáticos:
- Flexibilidad: Pabellones que puedan adaptarse fácilmente a diferentes industrias, formatos de exposición y densidades de visitantes.
- Conectividad de alto rendimiento: Se requiere una red «WLAN potente» y «un Internet fuerte» para soportar la transmisión masiva de datos que exigen las presentaciones y demos digitales actuales. La conectividad es tan fundamental como el confort térmico: «Es una infraestructura tan importante como estar seco y caliente.»
A esto se suman los requisitos de seguridad normativa, como la garantía de salidas de escape y el control de aforo, donde la tecnología sirve de soporte para la gestión de accesos y la seguridad física del recinto.
Nota de R.: Este artículo acerca de las ferias fue publicado originalmente en iProfesional.
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