Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Alejandra Fehrmann. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-La IA va a acelerar la operación, no a reemplazar el criterio. En los próximos cinco años, el monitoreo, los resúmenes, la investigación inicial, los primeros borradores y buena parte del reporting estarán automatizados o asistidos por IA. Más que desaparecer, muchas tareas cambiarán de naturaleza: pasarán de la ejecución manual a la supervisión, interpretación y toma de decisiones.
El USC Annenberg Center for Public Relations, en su estudio global Mind the Gap (2025), encontró que el 60% de los profesionales de la comunicación cree que la IA beneficiará a la profesión, frente al 28% que anticipa un impacto negativo. Más revelador aún, el 68% de los ejecutivos de agencias encuestados considera que las personas seguirán siendo indispensables para la disciplina. La tecnología aporta velocidad y escala; el juicio humano sigue siendo el diferencial.
Al mismo tiempo, surgirán nuevas funciones vinculadas con la aplicación cotidiana de la IA, desde la curaduría de contenido generado por IA hasta la gobernanza de datos aplicada a la reputación y la supervisión ética de modelos.
Y seguirán siendo especialmente valiosas las capacidades que dependen de relaciones y criterio: gestionar una crisis, construir confianza con periodistas y líderes de opinión, interpretar señales políticas y culturales y decidir qué decir, cuándo hacerlo y cuándo es mejor no hacerlo.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-La comunicación corporativa en Argentina seguirá evolucionando hacia estrategias más precisas, basadas en datos y conectadas con los objetivos del negocio. El desafío estará en encontrar el equilibrio entre evidencia, contexto y criterio para construir relaciones y confianza.
El Edelman Trust Barometer 2026, presentado en enero en el Foro Económico Mundial de Davos, describe un mundo que se repliega hacia lo que el estudio llama “insularidad”: a nivel global, el 70% de las personas duda o directamente se niega a confiar en alguien que piensa, vive o se informa distinto a ellas. En América Latina esa cifra sube al 74%. Es el dato más relevante para entender el terreno en el que va a operar la comunicación argentina de acá a cinco años: audiencias que priorizan círculos afines, lo que obliga a construir micro comunidades de confianza con narrativas consistentes.
En ese escenario avizoro posicionamientos más selectivos y mejor calibrados, sostenidos con evidencia, porque la confianza ya no se construye con un mensaje puntual: se construye con consistencia demostrable en el tiempo.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-La discusión regulatoria sobre inteligencia artificial (IA) en Argentina avanza con mayor dinamismo del que suele percibirse internacionalmente. El debate actual abarca distintos enfoques, desde iniciativas para promover la inversión y la innovación hasta propuestas orientadas a establecer marcos de gestión de riesgos y actualizar la Ley de Protección de Datos Personales (25.326), tomando como referencia estándares internacionales como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) europeo.
Con la perspectiva de operar desde Estados Unidos, creo que la regulación argentina debería avanzar sobre tres ejes, sin necesidad de copiar el modelo europeo:
- Transparencia: identificar contenido generado o asistido por IA, tal como exige el Artículo 50 del AI Act de la Unión Europea desde el 2 de agosto de 2026.
- Protección de datos: evitar sesgos y usos indebidos de información personal.
- Responsabilidad humana indelegable sobre la decisión final, sin importar cuánta parte del proceso haya sido asistida por IA.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-El vínculo con las audiencias se está reconfigurando más rápido de lo que la mayoría de las estrategias de comunicación logran capturar. Según datos de SparkToro y Similarweb de 2026, el 68% de las búsquedas en Google ya terminan sin un solo clic a un sitio externo; cuando aparece un AI Overview ese número sube a 83%, y en el nuevo “AI Mode” —que Google anunció en su conferencia I/O 2026 que ya supera los 1.000 millones de usuarios mensuales— llega al 93%. ¿Cómo se traducen estos datos? La audiencia recibe respuestas dentro de plataformas y modelos generativos, lo que redefine cómo se construye visibilidad y abre una nueva disciplina: optimizar presencia dentro de respuestas de IA.
Esto obliga a un cambio de métrica y de estrategia: de perseguir clics a construir presencia dentro de la respuesta que entrega la IA, la disciplina que ya se conoce como GEO (Generative Engine Optimization). En paralelo, los influencers y las comunidades de nicho seguirán consolidándose como socios estratégicos con presupuesto propio, y los canales directos —newsletters a través de plataformas como Substack, podcasts, comunidades cerradas— se convierten en el activo más valioso porque son el único vínculo con la audiencia que la marca y los propios generadores de contenidos controlan por completo.
La lógica de los próximos cinco años va a ser credibilidad, relevancia y conversación, no necesariamente alcance masivo.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Las competencias que van a marcar la diferencia son tres: 1- alfabetización en IA (saber usar, supervisar y cuestionar los modelos, no solo operarlos), 2- lectura de datos conectada al negocio (traducir métricas de reputación en impacto financiero) y 3- gestión de reputación en entornos híbridos, donde una crisis nace y escala simultáneamente en medios tradicionales, redes sociales y respuestas de IA.
Un dato pone en perspectiva la urgencia: según un relevamiento de BCG, el 88% de los líderes de comunicación reconoce que aún está en proceso de preparación para liderar transformaciones de IA, lo que abre una oportunidad para quienes integren criterio, datos y tecnología. Solo el 31% logró escalar el uso de IA generativa más allá de pruebas piloto. Esa brecha entre intención y ejecución es, hoy, más significativa que la brecha de conocimiento.
Las universidades argentinas están avanzando: hoy existen carreras y programas de especialización que ya incorporan inteligencia artificial (IA) y analítica de datos. El desafío es acompañar con mayor agilidad la evolución de las necesidades del mercado. Ahí veo una oportunidad concreta para fortalecer la colaboración entre la industria y la academia.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-La conversación sobre el valor de la comunicación va a cambiar de escenario, no de intensidad. La inteligencia artificial (IA) permite medir con mayor precisión la relación entre reputación, visibilidad y resultados de negocio. El desafío deja de ser demostrar que la comunicación importa para demostrar cómo contribuye a mejores decisiones de negocio.
El USC Annenberg Global Communication Report 2026, A Quiet Shift, refleja este cambio: la comunicación gana peso como función estratégica, ayudando a los líderes a interpretar el contexto, gestionar riesgos reputacionales y decidir cuándo intervenir.
La evolución del rol del CCO (Chief Communications Officer) apunta en la misma dirección: de gestionar mensajes y reputación a participar activamente en la estrategia y transformación del negocio.
El verdadero cambio, entonces, no es solo pasar de outputs a outcomes, sino de producir comunicación a influir en decisiones. Cuando la función demuestra ese vínculo con datos, contexto y criterio estratégico, deja de justificar su lugar en la mesa de liderazgo (C-Suite) y empieza a formar parte de las decisiones que allí se toman.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sostenibilidad evolucionará hacia un terreno más estratégico y exigente en materia de evidencia, incluso mientras el contexto regulatorio global se flexibiliza. La Unión Europea redujo la carga regulatoria de la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), pero la presión de inversores y otros stakeholders —clientes corporativos y cadenas de valor— continúa creciendo.
El Bloomberg Sustainable Finance Brief 2026 confirma que, pese a los cambios regulatorios, los flujos de inversión vinculados a criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) siguen creciendo y las cadenas de valor globales mantienen altas exigencias de evidencia verificable.
Para las empresas argentinas, la lectura estratégica es clara: la flexibilización europea no implica bajar el estándar. Por el contrario, abre una oportunidad para diferenciarse a través de la consistencia, la transparencia y la evidencia.
La narrativa de sostenibilidad deberá, cada vez más, demostrar impacto económico, social y ambiental tangible.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Imagino un rol más estratégico y transversal. La función evoluciona hacia una arquitectura de confianza integrada a asuntos públicos, reputación, sostenibilidad y tecnología, con asiento en las decisiones clave de negocio y no solo en su comunicación posterior.
La esencia de la profesión no cambia —construir confianza y relaciones—, pero sí el radio de acción: un comunicador argentino en 2031 va a necesitar entender regulación de IA, medición de reputación con datos analíticos en tiempo real y contexto político con la misma solvencia con la que hoy construye narrativas y asesora a sus organizaciones.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Desde una mirada global y con el pulso puesto en la realidad argentina, el futuro de las relaciones públicas se juega en la intersección entre tecnología y confianza. En un país donde la realidad cambia más rápido que cualquier plan estratégico, la profesión va a necesitar combinar inteligencia artificial, datos en tiempo real y criterio humano para construir narrativas creíbles que sostengan la licencia social de empresas, instituciones y líderes.
Fuentes citadas
- USC Annenberg — Global Communication Report, “Mind the Gap” (2025): https://annenberg.usc.edu/research/center-public-relations/global-communication-report
- PRSA/PRsay — Resumen del informe USC Annenberg 2025: https://prsay.prsa.org/2025/04/08/despite-disruptions-communicators-remain-optimistic-about-professions-future-usc-report-finds/
- USC Annenberg — Global Communication Report 2026, “A Quiet Shift”: https://pollackgroup.com/the-usc-annenberg-2026-global-communication-report-the-quiet-shift-reshaping-pr/
- Edelman — Trust Barometer 2026 (global): https://www.edelman.com/trust/2026/trust-barometer
- Edelman — Trust Barometer 2026 (América Latina): https://www.edelman.com/lat/es/trust/2026/trust-barometer
- Comisión Europea — Reglas de transparencia de IA, Artículo 50 (vigentes desde el 2/8/2026): https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/factpages/quick-facts-transparency-rules-ai-systems
- Comisión Europea — Comunicado sobre entrada en vigencia de las reglas de transparencia: https://commission.europa.eu/news-and-media/news/safer-and-more-transparent-ai-2026-08-02_en
- IAPP — Novedades legislativas en Argentina sobre datos personales e IA: https://iapp.org/news/a/novedades-legislativas-en-argentina-sobre-protecci-n-de-datos-personales-e-inteligencia-artificial
- El Intransigente — Proyecto de ley de IA del diputado Diego Giuliano: https://elintransigente.com/2026/04/presentan-proyecto-de-ley-para-regular-la-inteligencia-artificial-en-la-argentina/
- Diario Crónica — Proyecto de ley de IA del Poder Ejecutivo: https://www.diariocronica.com.ar/noticias/2026/06/14/149011-presentan-un-proyecto-para-convertir-a-argentina-en-un-polo-global-de-ia
- Search Engine Land — Estudio de búsquedas “zero-click” 2026 (SparkToro): https://searchengineland.com/google-zero-click-searches-2026-study-479717
- Similarweb — Zero-click marketing y AI Mode 2026: https://aisearch.similarweb.com/blog/zero-click-marketing/
- AEO Vision — Estadísticas de Google AI Mode 2026: https://aeovision.ai/articles/google-ai-mode-geo-statistics-2026/
- Axios Communicators — Brecha de adopción de IA (datos de BCG): https://www.axios.com/newsletters/axios-communicators
- Financial Regulations EU — Paquete Omnibus y reforma de la CSRD 2026: https://financialregulations.eu/blog/eu-omnibus-csrd-simplification-2026
- Commonwealth Climate Law — CSRD post-Omnibus I, 2026: https://commonwealthclimatelaw.org/publication/csrd-reporting-post-omnibus-i-what-directors-need-to-know-in-2026/
Alejandra Fehrmann
Ejecutiva global de comunicaciones y marketing con experiencia en compañías Fortune Global 500, entre ellas Nissan/INFINITI, McDonald’s/ArcosDorados y Oracle Corporation. A lo largo de su carrera, ha liderado comunicación corporativa, relaciones con medios, asuntos públicos y marketing en América Latina, Estados Unidos, Canadá y Europa, acompañando procesos de transformación, inteligencia artificial (IA), fusiones y adquisiciones (M&A) y una oferta pública inicial (IPO) en la Bolsa de Nueva York. Actualmente radicada en Estados Unidos, combina una perspectiva estratégica global con un conocimiento directo de los mercados de América.
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