Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Natalia Rodoni. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-La IA tiene un impacto muy fuerte. Todavía no podemos saber bien qué va a pasar dentro de cinco años. Eso ya es pensar muy en largo plazo. Lo que sí sabemos es que hay tareas puntuales que sí van a desaparecer, las más operativas, pero eso es lo que le da espacio al equipo para dedicarse a lo estratégico, que no se reemplaza tan fácil.
En el fondo, todas las tareas van a seguir necesitando una mirada humana. Una supervisión de las personas. El tiempo de producción se acelera, pero no podemos dejar en manos de la IA la mirada final ni el criterio con el que se arranca una tarea. Ni el principio ni el final pueden quedar en manos de la IA.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-El contexto argentino siempre fue cíclico. Eso no cambia la esencia de la comunicación ni el posicionamiento de las marcas. Lo que sí cambió es el negocio: plazos más cortos, más trabajo por proyecto, nuevas formas de medir el ROI.
Pero hay algo más importante pasando. Gartner acaba de confirmar que más del 95% de los links que citan los motores de IA son contenido no pago, y que el 27% viene directamente de earned media. Por eso Gartner proyecta que los presupuestos de PR se van a duplicar para 2027. Esto no achica al PR, lo pone en el centro. Hoy el PR es la columna vertebral de la visibilidad en IA.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Acá hay una sola cosa que importa de verdad: la confianza.
El lector genera un vínculo con quien firma una nota, con quien construye autoridad de verdad en un tema. Eso vale para un medio grande, para un periodista que arma su propio espacio, o para una comunidad de nicho. El canal cambia, pero la lógica es la misma: la gente confía en quien demuestra que sabe de lo que habla.
Y esa confianza hoy pesa más que nunca, porque la propia IA la necesita para funcionar. Gartner confirmó que más del 95% de los links que citan los motores de IA son contenido no pago, y que el 27% viene directamente de earned media. La IA no inventa autoridad, la busca en fuentes chequeadas. Por eso construir confianza real, no solo visibilidad, va a ser la tarea central de cualquier profesional de comunicación de acá a cinco años.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Hoy el panorama está poco claro, y es difícil responder con certeza qué va a hacer falta en cinco años.
Pero algunas cosas se empiezan a ver. Cada vez se valora más el pensamiento crítico. Las habilidades blandas. La creatividad. Saber manejar equipos y llevar adelante relaciones entre personas. Esas son las capacidades que no se automatizan, y son las que van a marcar la diferencia entre un buen profesional y uno que solo sabe operar herramientas.
Y eso es lo que más debería preocupar a las universidades hoy. Hay mucha oferta de capacitaciones técnicas para usar IA, pero muchas veces no están dentro de la universidad, sino en cursos cortos o en otro tipo de instituciones. El rol de la universidad va a estar en formar a esos profesionales desde los valores y el criterio. No tanto desde la herramienta de turno, que cambia todo el tiempo.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Al contrario. El PR vuelve a subirse al podio. El earned media es hoy lo que define el posicionamiento de marcas, compañías y personas en la IA. Hace décadas que el PR no era tan estratégico.
Desde AdverPR lanzamos el año pasado PIAR, Public Relations + IA. Permite diagnosticar cómo están las marcas en su posicionamiento y visibilidad en todas las plataformas, y a partir de ahí hacer más eficiente su estrategia de relaciones públicas. Ahí está la clave para tener buenos resultados en esta nueva etapa.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-El PR tiene sus propios objetivos y herramientas, que se multiplican cada vez más. Y lo mismo pasa en los espacios que lo rodean. Uno no puede reemplazar al otro. Pueden tener pesos relativos. Zonas grises.
Hay mucho movimiento pendular. Pasó, por ejemplo, entre el marketing digital como el rey y el retorno de la importancia de las experiencias en vivo. Con el PR pasa lo mismo. Hoy retoma protagonismo, porque se volvió motor de las respuestas de la IA. Pero uno no hace desaparecer al otro. Ninguno termina en manos del otro.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Las relaciones públicas atraviesan un momento de proyección poco habitual. La explosión de las plataformas de IA generativa puso a los medios en un lugar central. Y a quienes trabajamos construyendo el vínculo con ellos. Gartner confirmó que más del 95% de los links que citan los motores de IA son contenido no pago, y que el 27% viene directamente de earned media. La relación con los medios, y la confianza que se construye alrededor de ella, vale hoy más que en mucho tiempo.
Natalia Rodoni
Founder de AdverPR. Con más de 25 años de experiencia, se especializa en el desarrollo de estrategias de Brand PR y storytelling orientadas a posicionar marcas en las conversaciones que inciden en la toma de decisiones. Fue jurado de PR en Cannes Lions y sus trabajos han sido reconocidos en festivales locales e internacionales, consolidando un perfil que combina visión estratégica y creatividad.
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