Karina Riera: ¿quo vadis, relaciones públicas y comunicación?

Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Karina Riera. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.

-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?

-La IA paso de ser riesgo, a un ser un copiloto, es decir a convertirse en la herramienta necesaria para la productividad pero también nos permite encontrar nuevos espacios de creatividad y de ideación dando valor como personas en las actividades que la integran. El escenario de las comunicaciones cambió, los públicos e interlocutores son más amplios y directos y esto implica encontrar formatos que continuarán poniendo a prueba el uso de las tecnologías y las normas éticas necesarias para un mejor entendimiento entre actores, que no siempre tienen las mismas reglas. Por ejemplo estamos trabajando muy cerca de @WorldCom sobre prácticas de transparencia y hay debates que se dan en torno a prácticas y políticas de aplicación de IA sin atentar con la productividad que ya es innegociable.

-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?

-Cada vez más vemos que la clave no es la herramienta sino saber cuándo usarla sin perder la participación de las personas en las interacciones. En determinadas tareas, reportes, investigaciones, cálculos aliviana actividades pero la creatividad y la emoción que como individuos sumamos con nuestros equipos es irremplazable.

-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?

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La estrategia de comunicación es clave en los procesos de negocios porque es la herramienta que aporta objetivos claros que se integran en una ejecución orquestada en la organización, facilita la alineación y crea cultura. En estos momentos las empresas están en un momento de tensión estructural, de reingeniería de servicios y recursos y es la comunicación una pieza vital para definir y sincronizar conversaciones que marcan el clima de competencia, productividad y propósito.

Recientemente fuimos parte de este debate en el mundo como co-organizadores del @Business Ethics Forum realizado en el Vaticano, en el que quedó claro que la confianza y la humanidad siguen liderando los valores claves de la comunicación.

Las audiencias se expandieron, los buscadores cambiaron y la IA se convirtió en un nuevo interlocutor. Para quienes trabajamos en comunicación, esto nos lleva a repensar nuestro oficio. La pregunta ya no es si la IA va a cambiar las relaciones públicas. Ya lo está haciendo. La pregunta es si nosotros vamos a cambiar lo suficientemente rápido.

Por eso es clave seguir analizando los contextos y escenarios y en esa línea, se hace muy enriquecedor el espacio de intercambio con pares, clientes, cámaras, universidades.

En AJ somos parte de la Alianza sin estereotipos que recientemente presentó una guía de pautas para una creatividad sin sesgos 3Cs Playbook, habilidades para una IA inclusiva, que trabaja sobre 3 capacidades fundamentales: curar, seleccionar información y referencias diversas desde el inicio; crear: formular prompts que amplíen estas posibilidades creativas y controlar es decir aplicar el criterio de las personas para revisar y diseñar los contenidos.