Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Vanina Piccone. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Ya se estaban automatizando tareas de monitoreo, bases de medios, transcripciones y primeras versiones de un texto. La IA aceleró ese proceso.
Y aparecen tareas nuevas alrededor de la propia IA, como auditar qué responde un sistema cuando alguien pregunta por una marca o por un profesional y ponerle mucho más foco a una arquitectura de contenidos que la IA pueda leer y citar.
Para las personas queda lo más importante e indelegable: el criterio y las decisiones difíciles. Lo ejemplifico así: el día que una inteligencia artificial me cuente un chiste y me haga reír, vamos a estar hablando de otra cosa. Todavía no le encuentra la vuelta a lo que pasa entre dos personas cuando se comunican.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-La velocidad ya ordenó la manera de trabajar, se planifica en tramos cortos y se revisa seguido.
El contexto condiciona sobre todo la agenda. Con la economía y la política ocupando casi todo el espacio, un tema de empresa entra si aporta algo a esa conversación o si es muy bueno por sí mismo. La coyuntura siempre fue una herramienta para instalar un mensaje, un tema que ya ganó la agenda mediática es una buena excusa para sumar el propio.
Ahí entran otra vez el criterio y la cautela. Hay profesionales con visiones singulares que tienen mucho para aportar en estos contextos y para abrir el debate, siempre que eso contribuya al posicionamiento definido antes y se apoye en datos oficiales o propios que construyan la imagen que quieren proyectar en su área.
Ese lugar lo empezaron a ocupar los CEO. Ahí está el movimiento nuevo: empresas que se replegaron durante años, que entendieron que el silencio también comunica y decidieron encarar profesionalmente su comunicación y ponerla en voz de sus líderes. La gente nunca estuvo tan interesada en saber qué piensan los que dirigen, cómo toman sus decisiones, en qué aciertan, en qué se equivocan y con qué sueñan.
Creo que va a ganar posicionamiento la empresa que sostenga el mismo relato con coherencia, aunque hable poco. Hablar cuando hay algo para decir, dejarle lugar a otros cuando no aportamos a la conversación, elegir los espacios y los interlocutores. Callarse todo el tiempo deja que la historia la cuenten otros.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Hay mucha desconfianza en todo. La regulación debería avanzar sobre algunos principios básicos: identificar cuándo un contenido fue generado o alterado de manera sustancial con IA, establecer quién responde por lo que se publica y exigir mayor transparencia sobre las fuentes utilizadas. La regulación tiene que abarcar el uso de IA y también la verificación de las fuentes.
Después de los casos que todos recordamos, a ningún medio se le ocurre poner al frente a un médico sin verificar y publicar su matrícula. Ya no hay línea que separe a los medios de las redes sociales, y aun así sigue habiendo influencers que hablan y dan consejos de salud sin declarar su formación.
Para construir confianza hay que ser más estrictos con las fuentes, dejar claro que la responsabilidad es de quien publica y sostener el peso de la responsabilidad editorial. Normas básicas.
Sin regulación, el costo lo paga la credibilidad de todos. Mientras tanto, cada consultora debe velar por la credibilidad de la empresa que representa.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Con los sistemas de IA en el medio, la lógica que veo es esta: ante una consulta la IA busca, los medios validan y el contenido propio complementa. La IA construye respuestas a partir de contenidos ya publicados y, en ese proceso, los medios siguen teniendo un peso central como fuentes de validación.
Cuando alguien realiza una consulta, el sistema arma la respuesta principalmente con lo que otros publicaron sobre el tema, y la mayor parte de eso proviene de medios de comunicación. El contenido propio lo usa para completar la información y brindar una respuesta más integral: datos técnicos del producto e incluso el link al ecommerce.
Por eso el periodista sigue siendo el intermediario que más pesa, con redacciones más chicas y menos tiempo, nos obliga a llegar con temas mejor pensados. Al lado crecen las comunidades de nicho y los creadores con audiencia propia, que en algunos rubros mueven más que un medio grande. Lo que debería guiar la elección es lo oportuno del mensaje antes que la masividad: un canal en línea con los valores de la marca, con público afín, que ayude a construir el mensaje que queremos hacer llegar y que, igual que un medio, nos traslade temporalmente su credibilidad.
Ahí está la parte estratégica. Los medios nos trasladan su prestigio, y la construcción de confianza termina siendo un juego de prestigio. Cuanto más ganado es el espacio, tenemos que asumir que menos control tendremos sobre lo publicado pero al mismo tiempo más valor le aporta a la marca.
Hay que administrar los vínculos con los canales. En cinco años va a haber renovación en las redacciones, algunos medios van a estar en otras manos, van a aparecer canales nuevos, quizás otra red social, seguramente más automatización y más regulación. Lo que permanece es lo humano: que las generaciones acostumbradas a intercambios más efímeros le encuentren valor a la planificación y a la construcción de vínculos debe ser nuestra tarea.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Criterio, antes que nada. Saber qué se dice, cómo se gestiona una noticia y con quién y cuándo conviene callar. Eso se forma con años de práctica, de errores y de aciertos, más todavía en un oficio con reglas propias y poco intuitivas.
Y tareas de edición y chequeo más exhaustivo, algo que los periodistas tienen muy aprendido. Con el volumen de contenido que circula, chequear pasó de ser una tarea a ser una competencia central.
De las universidades no puedo opinar hacia dónde están yendo pero lo que veo en la práctica es que el trabajo de Relaciones Públicas se aprende ejerciendo. Lo publicitario llega con una formación más sólida: ahí se define un mensaje y sale publicado más o menos como se pensó, con más o menos creatividad, con otros presupuestos y mejores mediciones. En el vínculo con los medios, por ejemplo, hay que conseguir que otro valide lo que estás diciendo, que le parezca interesante y que decida que su audiencia tiene que conocerlo. Entran variables humanas, de persona a persona: el conocimiento del tema, el timing y el vínculo construido. Por eso, más allá de la formación académica, la práctica sigue siendo indispensable para formar profesionales capaces de moverse en ese terreno.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Sí, y el gran desafío es mostrar los resultados, más todavía vincularlos a los del negocio. El posicionamiento es una construcción de largo plazo y no hay duda de que crea el espacio para vender mejor, para que te busquen por referente, para que puedas subir el ticket, para que tengan en cuenta tu voz en el sector, para generar confianza, para que instales los mensajes que te interesan que se conozcan y conversen, eso no hay duda. Vincularlos a los resultados del negocio, debe ser el objetivo a resolver. En el mundo B2B esa relación es aún más difícil de trazar.
Hoy se trabaja muy bien con el feedback de las áreas de marketing y con el vocero mismo: qué aparición generó impacto positivo, qué medio está leyendo tu target, qué nota te conectó con un lead. Es un trabajo sumamente colaborativo con el cliente, y cuanto más colaborativo, mejores resultados da. Medir el impacto de cada acción sigue siendo el desafío (y no me refiero a VAP, que ya no se usa). Y la dificultad es mayor en las pymes, donde no hay presupuestos para estudios de mercado y donde los cambios que produce la comunicación tal vez no aparezcan en una encuesta ni en un focus group.
A eso se suma que muchas todavía no ven a los medios como un público en sí mismo, y sumamente influyente. No saben qué periodista está cubriendo y hablando hoy de su sector, y que su competencia quizás ya está ahí, conversando y formando opinión.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
–El profesional que gestiona credibilidad, con criterio, relaciones y vocería, va a tener más influencia que hoy, sin duda, sentado en la mesa donde se decide. El que se quede en producir contenido va a quedar absorbido por marketing o reemplazado por una herramienta.
Construir confianza tiene un método, y en mi experiencia este método, creado para vincularse con los medios y con los demás públicos, cuando la dirección de la empresa lo conoce, deciden trasladarlo a cada área que tiene comunicación tanto dentro como fuera de la compañía: atención al cliente, empleados, proveedores. Porque entiende el impacto que tiene construir sus mensajes en la consolidación de confianza.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
–Nunca fue tan fácil crear contenidos y que se publiquen. Cualquiera puede publicar todos los días y hasta tener su propio medio. Que te crean te lo otorga otro, que dice que sos creíble; nadie se lo puede atribuir a sí mismo. Por eso el rol de los medios como validadores se vuelve imprescindible. La sensación de contenido infinito es la misma que alimenta la falta de credibilidad. Y desde las empresas y los profesionales, ante tanta variedad de contenidos, canales, interlocutores y mensajes, se hace imprescindible un método, criterio, constancia, coherencia y gente que ponga el cuerpo, la cara y la voz. Administrar eso va a ser la responsabilidad de las relaciones públicas en la Argentina y en el mundo que viene.
Vanina Piccone
Dirige Brandia, agencia de comunicación y relaciones públicas enfocada en el posicionamiento de empresas, marcas y profesionales a través de los medios. Es jurado de los Premios Eikon y de la Asociación Argentina de Marketing, y obtuvo dos Eikon de Oro en 2025. Dicta el taller «Hacete prensa» para CEOs y dueños de empresas.
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