Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Juan Pablo Mantecón. Al final del artículo encontrarás su ficha personal. Juan Pablo me aclaró que «para evitar cualquier tipo de sesgo, no utilicé IA en la elaboración de estas respuestas».
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Creo que la industria incrementará significativamente la adopción de IA, logrando altos niveles de eficiencia. Hoy todo el mundo asegura que implementa IA, porque implica estar a la vanguardia; pero noto que la mayor parte lo hace a partir de un uso individual, acotado a elaboración de contenidos, diseño e investigación. En este contexto, nuestro rol pasará a ser el de curadores de todos estos outputs, para validarlos y, sobre todo, aportar el toque humano y alma de la que hoy carecen los contenidos exclusivamente generados con IA. En 5 años imagino una explotación máxima de todo su potencial, lo cual implica una reducción de la mano de obra requerida para atender al mercado actual. Pero esto no necesariamente generará pérdida de empleos si logramos incrementar la demanda de nuestros servicios. La IA también trajo oportunidades, como la revalorización de servicios como la gestión de prensa, por su impacto significativo en el posicionamiento en motores de IA (GEO y AEO).
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Las formas de posicionamiento ya están cambiando a nivel global. A nivel local, mientras que el sector privado suele ser bastante conservador, algunos gobiernos como el actual o el de Macri han sido early adopters de esas tendencias. Al gobierno de Milei le podemos criticar las formas, pero no su ímpetu innovador en estrategias comunicacionales; como los “influencers libertarios” hechos con IA o el video con Sarmiento destinado a los escolares.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-En la provincia de Buenos Aires ya hay una regulación sobre IA en la administración pública, basada en la norma europea. El tema es, como toda ley en nuestro país, la brecha entre legislación e implementación. Me parece que la dirección tomada en Europa está bien encaminada, aunque se puede mejorar. En Argentina no creo que haya una regulación con este gobierno, ya que justamente es su argumento con el cual busca atraer inversiones de empresas de IA de Estados Unidos. Quizás sería bueno que, desde cada industria atravesada por esta tecnología, se elaboren y difundan manuales de buenas prácticas, para evitar el mal uso por parte de particulares y velar por la jerarquización de cada sector o profesión.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Justamente, cada vez hay más campos de actuación y eso también es bueno para la generación de empleo en RR.PP. Creo que la industria de influencers pasó su etapa burbuja y está entrando en un período de consolidación y madurez. Los medios digitales, especialmente las redes sociales y los motores de búsqueda en internet e IA, son los principales canales por los que fluye la mayoría de las comunicaciones hoy en día.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Para todos, el dominio de herramientas de IA será obligatorio. Con la IA al frente de la elaboración de contenidos e investigación, el desarrollo de un espíritu crítico más riguroso será fundamental para todo el trabajo de curaduría que esto genera.
Respecto a las universidades, no todas están en el mismo punto, pero en general la brecha entre los profesionales que forman y los que hoy requiere el mercado es cada vez más grande. La profesión cambió más durante los últimos 20 años que en los 100 años previos, por lo que es necesario una mayor articulación entre las casas de estudio y las consultoras y departamentos de PR; aunque implique cierta renovación generacional en el sector educativo.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Es preciso definir a qué llamamos “resultados de negocio”. Si por ello entendemos “ventas”, a las PR tradicionales, basadas en la gestión de prensa, les va a costar porque los medios ya no publican gratuitamente gacetillas comerciales y porque las audiencias están cada vez más segmentadas y dispersas. Pero si en lugar de resultados de negocios hablamos de objetivos, va a depender de lo que se proponga cada empresa. Si el foco es la venta, priorizará acciones de marketing, marketing digital o de Brand PR, entendiendo que probablemente precise una inversión publicitaria adicional. Si el objetivo es el posicionamiento en diferentes ámbitos, construir reputación y ganar credibilidad, las relaciones públicas van a ser el mejor camino.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sostenibilidad seguirá siendo un tema central porque la sociedad así lo demanda. Pero ante el gran incremento de la comunicación de la sostenibilidad, solo lograrán destacarse aquellas organizaciones en las cuáles sea una política central y coherente con su comportamiento corporativo. Ya no va a alcanzar con realizar acciones aisladas de greenwashing.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Como la comunicación corporativa dejó de ser una “caja negra” para convertirse en un nodo de vinculación multidireccional, las relaciones públicas van a seguir siendo importantes para interpretar el contexto, definir narrativas y relacionarse eficazmente con todos sus públicos. Estimo que seguirá reportando a marketing o no, en función de qué área contrate sus servicios; como ocurre actualmente.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Como si fuera una narrativa épica generada por la prosa de uno de sus tantos profesionales talentosos, las relaciones públicas se rehúsan a cumplir las diferentes teorías apocalípticas que hace décadas vienen augurando su extinción. Su criterio y toque personal ayudan a liderar las comunicaciones corporativas en una época en que los contenidos generados por IA están sesgados por otros elaborados por la misma herramienta. Y justamente, el poder domar esas herramientas hoy reivindica el valor de esta disciplina en un contexto en el que las búsquedas en motores de IA e internet determinan la conducta de gran parte de la sociedad.
Juan Pablo Mantecón
Director General & Fundador de Sinergia Public Relations. Consultor en comunicación con 25 años de experiencia. Experiencia destacada en las industrias de salud, ciencia, tecnología y negocios B2B. Docente universitario en La Universidad de Morón (UM) y en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).
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