Issue, Danette y Match100 revelan claves de sus estrategias de marca


En el marco de la celebración del día del anunciante el 7 de julio, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó la 14º edición de la jornada “CAAsos de negocios. Estrategias exitosas de marcas”, durante la cual se analizaron las experiencias de las marcas Issue, Danette y Match100.

En el encuentro, llevado a cabo en el auditorio de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), participaron los responsables de esas marcas, según me informó la cámara en un comunicado.

Abrió el juego Sebastián Corzo, senior consultant de la consultora Kantar Millward Brown, quien explicó que el nuevo consumidor, híperconectado y generador de información en forma permanente, plantea a las empresas “un desafío enorme”.

Además señaló que en casi todas las categorías aparecen nuevos jugadores disruptivos. Menos del 6% de las marcas aumentó su valor financiero en los últimos tres años y las que lo hicieron fueron adelantadas, entre las que se cuentan Netflix, Uber, Airbnb y Amazon.

¿Cuál es su secreto? Para Corzo, las grandes marcas deberían lograr la cercanía con el cliente que consiguen las disruptivas y generar con él una experiencia distinta.

El caudal de información existente sobre los consumidores debe aprovecharse, de manera tal que permita tener una reacción en tiempo real, que dé impulso a las ventas e instale a la marca en el tope de mente de su segmento.

Los expositores de la #JornadasCAA -Mercedes Alegre y Rubén Corda (Radio Mitre), Sebastián Corzo (Kantar Millward Brown) y Carolina Rey Blanco (Godrej)- con Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA).

El caso de éxito de Issue fue introducido por Carolina Rey Blanco, senior brand manager de Godrej, la empresa india que maneja la marca desde 2010.

Hace dos años, la compañía decidió hacer un relanzamiento de su línea de tinturas con dos fines: modernizar la marca e incrementar la cantidad de consumidores.

Eran tiempos de una caída del consumo de productos de belleza y coloración.

Se decidió entonces alejarse de las celebridades y desplegar una campaña de 360º subrayando ciento por ciento los beneficios funcionales de cada producto, a partir del dato de que el 70% de las consumidoras de coloración se tiñen ahora en su casa.

“Buscamos ocupar el rol de una amiga”, describió Rey Blanco. La movida le permitió a Godrej alcanzar el 27% de participación del mercado, por encima de sus competidores, y plantearse la posibilidad de quintuplicar sus ingresos en el próximo lustro.

Danette tuvo su último relanzamiento en 2017. La marca venía de una caída significativa en el volumen de ventas (-38% entre 2008 y 2016).

El personaje del cheff que había acaparado su comunicación a lo largo de una década ya mostraba signos de desgaste.

Además, un relanzamiento previo en 2014, bajo el lema “Salvemos la sobremesa”, no funcionó como se esperaba.

Por eso esta vez se instaló la figura de Danette como ligada a la indulgencia y el placer.

Se redefinió el target objetivo hacia “los dulceros”. Según Justo Sáenz, senior brand manager de Postres de Danone, esto hizo que el producto volviera a ser el centro de la comunicación marcaria.

Los resultados superaron las expectativas: 34% más volumen de ventas año contra año y un 52% más de penetración.

Rubén Corda, gerente general de Radio Mitre, y Mercedes Alegre, jefa de Inteligencia Comercial de la emisora, repasaron el proceso de transformación de una empresa tradicional hacia el mundo digital.

Más allá de la vigencia del medio y de su alto nivel de penetración, la compañía fue mutando hacia un formato mixto que tomó cuerpo en Match100, un formato de música bajo demanda sincronizada (se puede elegir determinado estilo musical sin dejar de seguir el contenido principal de la radio), estrenado en 2016.

Recientemente lanzó Cienradios Play, en el que conviven la radio tradicional, la radio en línea y la música bajo demanda en streaming, todo de acceso gratuita.

Por otra parte, una aplicación premium, por suscripción, que permite bajar música, entre otras alternativas.

Hoy, Radio Mitre produce entre 800 y 1.000 videos mensuales, que no están atados al contenido del aire, resumió Corda.

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