Viven en la mira de todos por parecer «incrédulos e inestables». Pero la realidad es que el futuro pertenece a esta generación, nacida en la década del 80, que comienza a cambiar la dirección del mundo y nos hace ver la vida de forma diferente.
Me refiero a los «millennials»: jóvenes distintos a todo lo que hemos visto durante este último siglo.
No están presos de nada absolutamente o, mejor dicho, solo de sus dispositivos conectados a la antena de telefonía móvil más cercana o una zona Wi-Fi.
Por definición, son jóvenes que creen que es posible colocar toda una vida (incluidas las relaciones, entretenimiento y toda clase de datos de personas o de profesionales) en el bolsillo —literalmente—
Gracias a ellos, en los últimos tiempos, hemos visto surgir un concepto que todos los profesionales de la comunicación deben comprender.
Se trata del «valor compartido» que está relacionado íntimamente con cuestiones éticas que impregnan la vida de los millennials y que se puede comprender fácilmente al analizar las huellas que dejan en las redes sociales.
Por ejemplo, cuando una empresa identifica una necesidad de un segmento de la sociedad (en particular, los menos favorecidos) y crea un producto o servicio para satisfacerla, eso quiere decir, en la mente de los millennials, que esa empresa está practicando el valor compartido.
¿Otro ejemplo? Una multinacional del sector de la alimentación que trabaja con agricultores familiares está poniendo en práctica ese valor compartido.
El concepto puede estar básicamente en cualquier lugar. Sólo se necesita la capacidad de explorar el océano de «big data» para encontrar un punto de contacto y anticiparse a las elecciones éticas de los millennials.
Y ahí la cosa se complica. Esto se debe a que los millennials piensan de una manera diferente a la generación que los precedió y son más conscientes de su fuerza en el mercado que la generación Z, que surgió después y que aún necesita de un tiempo para afirmarse en este mundo.
Tomando en cuenta sus actividades económicas: los millennials desean comprar productos y/o servicios de empresas que generan un impacto positivo en la sociedad.
También prefieren que el empresario trabaje en beneficio de la comunidad.
Por eso mismo, forman parte de una generación que muestra mayor lealtad a líderes que ponen un objetivo por delante del éxito financiero de sus negocios.
Una generación tan plural como la Y, con enorme acceso a todo tipo de información, no es tan fácil de convencerla con discursos y publicidad.
Los millennials son exigentes y están siempre atentos: para ellos, una compra no representa solo una compra.
Significa, principalmente, valores éticos que quieren que se transmitan a su círculo social, dentro y fuera de las redes sociales.
O sea: para que se vuelvan relevantes para la Generación Y, las marcas necesitan contener un discurso con posicionamientos claros sobre asuntos muy dispares en cuanto a la sustentabilidad, racismo y homofobia, entre otros.
Otro punto que llama la atención, al que damos mucha importancia, es respecto al modo en que los millennials consumen la información.
Según una encuesta realizada por MindMiners el año pasado, a pedido de PayPal Brasil, WhatsApp ocupa el primer lugar y es considerado el «vehículo de comunicación más usado».
De acuerdo con el estudio, que se puede consultar aquí, los millennials obtienen información en Google (66,3%), Facebook (55%) y en la TV (51,3%).
Del otro lado de la balanza, los periódicos impresos fueron citados solamente por el 9,7% de los entrevistados; y revistas impresas, por el 7,7%.
Una reciente encuesta de Accenture, que se puede consultar aquí, indica que, dentro de una década, los millennials representarán más del 75% de la fuerza de trabajo en todo el mundo. Es decir, ellos darán las cartas.
Ya llegó la hora de entender cómo esos jóvenes piensan, se comunican y, principalmente, consumen información.
Tania Magalhães 
Directora de Comunicación de PayPal para América latina.
