Las empresas se están adaptando a la evolución del comercio electrónico y a los canales digitales de comunicación de la siguiente manera: por un lado la comunicación digital que está o debería estar presente en el set de herramientas que utiliza cualquier empresa independientemente del rubro y aunque no haga ningún tipo de comercio electrónico.
Por otro lado, el comercio electrónico, donde las empresas de servicio (turismo, contenidos) fueron las primeras que incursionaron en este canal, luego el retail donde todas las medianas a grandes ya tienen su propuesta de «eCommerce».
Estamos viendo recientemente como las marcas utilizan el comercio electrónico para llegar directamente al consumidor, ya sea a través de plazas de negocios o en forma directa.
En los primeros dos casos se trata de una modernización de canales existentes, este último es una transformación del sistema de distribución ya que se acortan los eslabones y empiezan a redistribuirse los roles como el de la logística y la cobranza al consumidor final.
Existen distintas estrategias del negocio y muchas de ellas están aún bajo análisis.
Lo más importante al momento de definir el modelo es que el mismo tenga al cliente como centro y la organización y los procesos estén enfocados a mejorar la propuesta de valor.
La importancia que hoy tienen las ventas a través de lo en línea versus la venta tradicional, depende mucho del rubro.
En la Argentina y en relación a las empresas que vienen del mundo físico, una participación exitosa puede ser un 3% – 4% en supermercados, y un 10% – 15% en moda o electrónica.
En cuanto a marketing digital, se han desarrollado nuevas posiciones y habilidades dentro de estas áreas.
En comercio electrónico existen múltiples modelos. Lo aconsejable es armar un equipo con la mayor independencia posible para el momento del lanzamiento ya que la velocidad y el foco que requiere es distinta a la del negocio habitual y una vez que el negocio está en marcha ir buscando sinergias con las áreas de la organización.
Lo importante de nuevo es tener en cuenta al consumidor. Es muy común ver a las empresas separadas en áreas conectadas o en línea y las áreas fuera de línea.
El cliente sólo quiere interactuar con una marca y obtener el mejor valor posible a través de todas sus interacciones con ella.
En las empresas dónde el «eCommerce» supera el 10% de participación o tiene un rol protagónico dentro de una estrategia de omnicanalidad, los responsables de comercio electrónico suelen ser reportes directos del director general ejecutivo.
Sin embargo, en la mayoría de los casos se encuentra dentro de áreas comerciales o de operaciones.
Las habilidades digitales no sólo operativas sino también estratégicas van a pasar a ser un requisito para cualquier puesto.
Es así como la capacidad de interpretar un mercado dinámico y la velocidad para adaptarse al cambio van a ser competencias tan relevantes como los conocimientos técnicos.
Gustavo Sambucetti
Director académico de la especialización en gestión de mercados masivos «online» de la Universidad CAECE.
