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Tintorerías, videojuegos, medios de comunicación, productos de cuidado personal, gimnasios, servicios de salud, productos para mascotas, coches… Cada vez son más los productos y servicios de los que el consumidor puede disfrutar a cambio de una tarifa plana, un modelo de negocio que está cambiando por completo el mercado y que según algunos expertos ha llegado para quedarse.

Según el último índice de la economía de la suscripción de Zuora, una compañía de software, desde 2012 los ingresos anuales de las empresas con modelos de pago por suscripción crecieron un 435%.

¿Qué ha pasado para que se haya dado esta revolución en el mercado y ahora tengamos un Netflix o una plataforma similar para cada cosa? En opinión de algunos expertos, todo se debe a un cambio de mentalidad impuesto por el consumidor de la generación Y.

Neus Soler, tutora del grado de marketing e investigación de mercados de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y miembro del consejo externo de expertos del máster universitario de marketing digital de la UOC, afirmó que «los milénials anteponen disfrutar a poseer, y valoran mucho su tiempo. Por eso la suscripción es el modelo ideal».

Citada en un boletín que me envió la UOC, Soler explicó que, a través de la suscripción, el consumidor puede disfrutar de un producto que quizás no podría poseer, o que podría poseer pero realizando un gran esfuerzo, con la ventaja de que no se le va a quedar obsoleto.

Las economías domésticas no suelen poder seguir el ritmo que llevan los avances tecnológicos, por lo que, una vez adquirido el producto, este quedará obsoleto en relativamente poco tiempo.

A eso se suma la economía de tiempo. «Esta generación valora enormemente el tiempo libre, y prefiere no tener que dedicarlo a realizar tareas como por ejemplo la compra», afirmó.

Y aunque hayan sido los millennials los primeros en apuntarse a esta tendencia, la realidad es que ya la adoptan distintas generaciones, incluso los mayores de 65 años, para quienes la compra a través de Internet ha dejado de ser algo excepcional.

«Nuestros hábitos de consumo están evolucionando. Ahora valoramos la experiencia del aquí y ahora, y la oportunidad de renovarla, por encima de adquirir», aseguró Silvia Martínez, profesora de los estudios de ciencias de la información y de la comunicación y directora del máster universitario de medios sociales: gestión y estrategia de la UOC.

Martínez afirmó que, aunque la pandemia no ha sido la causante de este cambio, sí ha ayudado a consolidar el modelo. La razón es que hemos tenido que adaptar nuestros hábitos al nuevo contexto, y eso ha traído consigo que una práctica que ya tiene un recorrido de años «se haya ido introduciendo en distintos sectores y funcione siempre que se consiga encontrar el valor añadido que haga que el usuario esté dispuesto a comprometerse y suscribirse», indicó.

Estrategia ganar-ganar

Tien Tzuo, director ejecutivo de Zuora, ya vaticinaba hace más de tres años que quien no quisiera quedarse fuera del mercado debía cambiar el modelo tradicional de venta de productos por las suscripciones, en un artículo publicado en el diario británico The Telegraph, que llevaba por título «Si quiere que su negocio crezca, apúntese al modelo de suscripción».

Para las empresas, las ventajas son claras: ingresos garantizados, conocimiento de los gustos y necesidades de su clientela, posibilidad de planificar la producción y facilidades para crear un vínculo con el cliente.

Pero ¿qué gana el consumidor? A juicio de expertos, la lista de ganancias para la clientela es muy amplia. «La personalización se convierte en el eje de la estrategia de suscripción, y eso implica aportar un valor añadido a cambio de conseguir la fidelización del cliente», dijo Martínez.

Explicó que ese valor añadido puede ir desde ofrecer una experiencia que antes se consideraba de lujo por un precio más reducido a hacer una selección de productos por el cliente según sus preferencias o necesidades o incluso tener la oportunidad de renovar periódicamente un producto o servicio disfrutando de lo último del mercado.
«Se establece una relación singular entre marca y suscriptor, que siente que se le distingue frente al cliente normal y se le recompensa de alguna manera», afirma la profesora de la UOC.

«Ni siquiera parece que perdamos demasiado por «no poseer», dijo Inma Rodríguez-Ardura, catedrática de marketing digital y directora del grupo de investigación «digital business research» (DigiBiz) de la UOC.

Los consumidores establecemos vínculos emocionales con nuestras posesiones, ya sean materiales o inmateriales. De hecho, los productos que adquirimos y usamos pueden convertirse en objetos muy importantes para nosotros, con los que podemos identificarnos hasta tal punto que nos sirven para forjar nuestra propia identidad y darle forma. Pero no hace falta comprarlos, tan solo usarlos.

«La sensación psicológica de posesión de un producto puede surgir tanto con respecto a productos que son legalmente de nuestra propiedad como también con relación a artículos de los que no somos realmente propietarios y que utilizamos o consumimos habitualmente», comentó Rodríguez-Ardura, quien puso como ejemplo lo que ocurre entre muchos usuarios de iPhone por suscripción.

Por eso, un artículo del que disfrutamos gracias a un servicio de suscripción «puede despertar en nosotros las mismas sensaciones psicológicas de apego y propiedad, y ser, para nosotros, tan transcendental y valioso como un artículo del que verdaderamente somos propietarios», aseguró. De hecho, según un estudio de Bankinter y Zuoren, en 2019, el 26 % de los adultos, de 12 países encuestados, tenían tres o más suscripciones.

Por otra parte, el escenario actual, donde la concienciación acerca de la sostenibilidad tiene cada vez más peso, influye en el creciente número de partidarios del uso y consumo por encima de la propiedad.

«La tendencia anti-consumo y la economía colaborativa van también en esa línea, es parte de la misma evolución del consumidor, que pasa de ser propietario a ser usuario», dijo Ana Jiménez-Zarco, profesora de los estudios de economía y empresa y directora del máster universitario de marketing digital de la UOC.

«Todo responde al mismo discurso: úsalo cuando te haga falta, compártelo. Dispones siempre de la última novedad sin el desembolso que implicaría comprarlo», señaló, y recordó que a lo anterior se le suma una atención personalizada como cliente premium.

«Puede que el volumen de clientes no sea muy alto, pero eso permite a la empresa tener un trato más personalizado con su público, más próximo. Encaja muy bien en el objetivo de las empresas relacionado con conversar con el cliente», añadió Jiménez-Zarco.

Un modelo renovado para el consumidor

Como recordó Rodríguez-Ardura, aunque ahora estemos mucho más familiarizados con este modelo gracias a plataformas como Netflix, Amazon Prime o Spotify, el concepto de servicios de suscripción no es nuevo para el consumidor.

Hace ya décadas que muchos consumidores comenzaron a pagar cuotas mensuales para acceder a gimnasios y clubes o se subscribían a periódicos, servicios de televisión por cable, series coleccionables y fascículos, por nombrar solo unos ejemplos.

Lo que sí que es una novedad, y provoca una disrupción sustantiva en la distribución comercial, es el hecho de que las estrategias de distribución basadas en los servicios por suscripción ganan una tracción considerable, al experimentar espectaculares crecimientos en los volúmenes de ventas, explicó la catedrática de la UOC.
«Además, ahora se despliegan en la comercialización de un abanico muchísimo más amplio de categorías de bienes y servicios: almacenamiento de datos en la nube, comida casera, cosméticos, regalos, prendas de vestir, coches, etc.», añadió.

¿Significa eso que es un método infalible? En opinión de Rodríguez-Ardura la respuesta es que no, ya que no está exento de retos. «En gran medida, esos retos tienen su origen en el elevado coste que conlleva atraer a nuevos suscriptores y las ratios de abandono de los consumidores inicialmente suscritos, que en algunos casos pueden llegar a ser muy altas», advirtió.

Sin embargo, una vez que han logrado una cartera de clientes, el futuro de estas empresas, con un modelo de negocio ampliable a la práctica totalidad de los sectores, puede ser muy rentable.

Como indicó Jiménez-Zarco, si los usuarios se han suscrito a sus servicios es que la primera prueba de producto ha sido satisfactoria, y si la empresa es capaz de mantener el estándar de calidad en el servicio y al cliente satisfecho tanto con el producto como con la propia experiencia de uso y de trato con la empresa, «el usuario seguirá renovando, es posible que compre productos adicionales e incluso recomendará el servicio».

César Dergarabedian

César Dergarabedian

Soy periodista. Trabajo en medios de comunicación en Buenos Aires, Argentina, desde 1986. Especializado en tecnologías de la información y la comunicación. Analista en medios de comunicación social graduado en la Universidad del Salvador. Ganador de los premios Sadosky a la Inteligencia Argentina en las categorías de Investigación periodística y de Innovación Periodística, y del premio al Mejor Trabajo Periodístico en Seguridad Informática otorgado por la empresa ESET Latinoamérica. Coautor del libro "Historias de San Luis Digital" junto a Andrea Catalano.

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