El comercio minorista argentino atraviesa un momento de alta exigencia. El canal digital dejó de ser un agregado y hoy ocupa un lugar central en el vínculo con los clientes. La expectativa ya no se limita a la compra desde una web o una aplicación: el usuario quiere que la marca lo reconozca, tenga presente su historial y le dé una solución rápida, ya sea desde el celular o en el mostrador de un local.
En la carrera por no quedar atrás, muchas empresas incorporaron en poco tiempo un número alto de herramientas digitales: aplicaciones de fidelización, plataformas de venta en línea, asistentes virtuales, motores de recomendación, sistemas de gestión y automatizaciones de atención al cliente.
El inconveniente surge cuando esas piezas no se comunican entre sí. El resultado no es una experiencia más simple, sino un armado difícil de manejar, costoso de mantener y molesto para quien compra.
El comercio electrónico avanza más rápido que la organización interna
Los datos confirman el peso que ganó la venta en línea en el país. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, el sector cerró 2025 con una facturación de 34.033.238 millones de pesos, un 55% más que el año previo. En el mismo período se contabilizaron 253 millones de órdenes de compra y 645 millones de unidades vendidas.
Ese nivel de actividad del comercio obliga a mirar qué pasa detrás de la vidriera digital. La compra puede cerrarse en pocos segundos, pero la entrega, el cambio, la devolución, el reclamo y la disponibilidad de stock dependen de procesos internos que, en muchos casos, todavía se apoyan en sistemas antiguos y bases de datos que no se conectan entre sí.
Además, el comprador argentino tiene hoy más opciones para elegir y una vara de exigencia más alta. Las compras desde el exterior sumaron peso y presionaron a los comercios locales a mejorar. Ya no basta con tener una tienda en línea: hace falta cumplir en los tiempos prometidos, dar información precisa y evitar que el cliente deba repetir su reclamo en cada canal.
Qué es el zoológico de bots y por qué genera malestar
En la jerga tecnológica existe un término para describir esta situación: «zoológico de bots» (Bot Zoo, en inglés). Se usa para nombrar un escenario cada vez más común, en el que conviven múltiples bots, aplicaciones y automatizaciones que funcionan por separado, sin una lógica compartida ni datos en común. Cada herramienta cumple su tarea, pero ninguna tiene una vista completa del recorrido del cliente.
Sumar un chatbot más, con inteligencia artificial incluida, puede parecer una mejora, pero no ataca el problema de fondo del comercio. Si ese asistente no puede consultar el stock real, revisar una devolución, confirmar una compra o dar curso a un reclamo, termina siendo apenas una interfaz simpática montada sobre procesos que no funcionan bien.
Gabriel Arango, jefe de tecnología de GlobalLogic (empresa del Grupo Hitachi dedicada a la ingeniería digital en América latina), me explicó que en un esquema de «Bot Zoo» una empresa puede no tener información en tiempo real sobre una gestión iniciada por un cliente desde la aplicación del comercio, simplemente porque los sistemas no comparten datos entre sí.
Según me contó, esa falta de comunicación trae una consecuencia directa: cuando el cliente llega a un local del comercio para completar una compra, pedir un cambio o gestionar una devolución, el trámite arranca casi de nuevo. Eso golpea la experiencia entre canales y la imagen que el cliente se lleva de la marca.
Cuando la tienda física no sabe lo que pasó en la aplicación
Esa falta de conexión entre el mundo digital y el local físico del comercio es, para muchos consumidores, uno de los puntos más molestos. Alguien inicia un reclamo desde la aplicación, carga sus datos, adjunta comprobantes y después se acerca a una sucursal para cerrar el trámite.
Ahí descubre que el empleado del comercio no tiene registro de nada. Ninguna explicación técnica alcanza en ese momento: para el cliente, la empresa no cumplió.
Ese quiebre entre canales trae tres consecuencias concretas en el comercio. En primer lugar, golpea la confianza, porque deja a la vista el desorden interno. En segundo lugar, duplica el trabajo, porque el personal debe cargar de nuevo información que el cliente ya había dado. Y en tercer lugar, empuja al comprador hacia otra marca, en un mercado donde cada vez hay menos tolerancia a la fricción.
Coordinar en lugar de acumular más aplicaciones
La respuesta que gana terreno entre las empresas es la orquestación de sistemas: una capa capaz de ordenar datos, plataformas y procesos para que lo viejo y lo nuevo trabajen como una sola operación. La idea no es tapar el problema con una aplicación más, sino poner orden en el flujo de información.
Con este esquema, un reclamo que arrancó en el celular puede aparecer en la pantalla del vendedor del comercio, una devolución se valida contra la compra original y la promesa de entrega se apoya en datos reales de stock. Para el usuario, el cambio se nota en algo concreto: deja de ser el mensajero entre áreas de la empresa que deberían estar conectadas.
Inteligencia artificial agéntica: de responder bien a resolver de verdad
Los bots tradicionales suelen funcionar con árboles de decisión fijos. Dan una buena respuesta mientras el pedido del cliente del comercioentra dentro de lo previsto. Apenas la consulta se complica, el sistema se traba, deriva a un operador humano o repite una respuesta genérica.
La inteligencia artificial agéntica busca otro nivel de uso. Estos agentes pueden interpretar la intención del usuario, mantener el contexto entre distintos canales y ejecutar acciones sobre los sistemas internos a través de interfaces de programación (API). La diferencia ya no pasa solo por conversar mejor, sino por resolver el problema real.
Para el retail, ese salto puede bajar la cantidad de derivaciones a los «call centers», reducir costos de operación y acortar los tiempos de respuesta. Pero hay una condición ineludible: los agentes necesitan datos confiables, actualizados y conectados entre sí. Sin esa base, la inteligencia artificial apenas disimula una mala experiencia.
Modernizar sin apagar el negocio
Uno de los temores más comunes entre las empresas es que mejorar la tecnología obligue a tirar todo abajo y arrancar de cero. Arango marcó un matiz sobre este punto: todavía persiste la idea de que innovar significa reemplazar por completo los sistemas heredados, una apuesta cara y de alto riesgo que pocas compañías pueden afrontar. Pero modernizar no implica necesariamente empezar de cero.
Ese proceso puede darse por etapas. Una alternativa es construir capas de interfaces de programación (API) sobre los sistemas heredados, para exponer sus funciones de forma segura.
Otra es migrar de a poco los procesos críticos hacia microservicios, sin frenar las ventas ni la operación diaria. También puede sumarse una capa de coordinación que funcione como puente entre el núcleo tecnológico antiguo y los canales digitales actuales.
La meta es evitar un corte total del sistema. En un negocio de alto volumen, donde cada minuto cuenta, la mejora tiene que convivir con la actividad diaria. Lo importante pasa por reducir dependencias, poner orden en los datos y avanzar según las prioridades del negocio, no por acumular promesas de proveedores.
Gobernanza y límites para el uso de inteligencia artificial
La llegada de la inteligencia artificial a los procesos comerciales exige controles firmes. Las empresas deben proteger los datos personales, evitar respuestas inventadas y garantizar que las decisiones automatizadas puedan rastrearse. En la Argentina, además, el manejo de la información de los clientes debe respetar la Ley de Protección de Datos Personales.
Por ese motivo, la gobernanza no es un tema menor ni solo técnico. Hacen falta permisos definidos, auditorías, límites de uso y criterios de revisión. La autonomía en tiempo real solo suma valor cuando se mueve dentro de reglas que puedan verificarse.
La respuesta inmediata pesa en la imagen de marca
El cliente del comercio no evalúa la eficiencia por la arquitectura tecnológica detrás, sino por la respuesta que recibe. Si un sistema detecta un problema pero la solución queda frenada dos días por una aprobación manual, la automatización pierde todo su sentido. La promesa digital se rompe justo en el momento más delicado.
Resolver en tiempo real puede convertir un problema en una buena experiencia. Una devolución aprobada sin trabas, una entrega reprogramada en minutos o un reclamo cerrado en el primer contacto valen más que cualquier campaña publicitaria. En el retail, la confianza se construye en esos instantes.
Gabriel Arango
La conexión de los datos, la ventaja que realmente cuenta
El desafío del retail argentino no se resuelve con más licencias, más paneles de control o más bots. La dispersión de herramientas encarece la operación, la complica y baja el retorno de la inversión. Una empresa puede contar con decenas de soluciones de primer nivel y aun así dar una experiencia pobre, si cada una funciona por su cuenta.
La ventaja va a estar en conectar datos, procesos y canales bajo una misma lógica. No se trata de comprar la última herramienta de moda, sino de lograr que la tecnología ya disponible ayude a vender mejor, atender mejor y trabajar con menos fricción.
Arango me lo resumió con una advertencia para todo el sector: en un momento donde la experiencia del cliente del comercio se volvió uno de los principales diferenciales frente a la competencia, la capacidad de ordenar los sistemas puede pesar más que la cantidad de herramientas que una empresa tenga instaladas.
Para los comercios que compiten en el mercado argentino, la pregunta ya no pasa por cuánta tecnología tienen, sino por qué tan bien la usan. El zoológico de bots deja una enseñanza incómoda: cuando las herramientas no comparten información, el costo termina en el cliente. Y en un mercado cada vez más exigente, ese costo puede ser la próxima venta que se pierde.
Nota de R.: Este artículo acerca de la aplicación de tecnología en el comercio fue publicado originalmente en iProfesional.
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