Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Fernando Guevara. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-La AI construye actualmente un nuevo campo de trabajo en el mundo de las comunicaciones, donde lo que se vislumbra para las relaciones públicas es más trabajo para el cual habrá que estar más capacitado. Algo parecido a lo que generó en su momento la llegada de las redes sociales en los primeros años del siglo XXI. Esto implicará nuevos perfiles, nuevas tareas sin que necesariamente desaparezcan las que tenemos hoy. A lo sumo se transformarán.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Seguramente surjan nuevas formas de posicionamiento, también a partir del hecho de que existen – y surgirán – nuevos territorios de conversación propios de los avances tecnológicos y de las formas de consumo de información y contenidos en general. Las empresas y las organizaciones en general necesitarán trabajar dedicadamente en su comunicación, porque los ciclos se aceleran y el costo de usar el silencio como una estrategia en lugar de una táctica será muy honeroso, donde no siempre todo lo resuelve el dinero.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Es clave que haya normas o parámetros para poder transparentar al consumidor de información y contenidos el origen de la información. El rol del periodismo en este punto es clave, tanto como la honestidad de las organizaciones al momento de diseñar, redactar y presentar sus documentos y mensajes. La pregunta en todo caso es cómo harán las organizaciones para construir no solo licencia social para operar sino también la confiabilidad sobre su palabra. Hoy la confianza es uno de los atributos más expuestos de las organizaciones.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Todo el movimiento que se genera hoy en día pone de realce la idea del contacto personal y humano, directo; algo que va más allá de la presencialidad o la virtualidad. Los canales intermedios seguirán existiendo y serán clave tanto los canales de medios masivos, que siguen funcionando y ampliando la presencia en distintas plataformas; como también los medios de nicho y las propias redes sociales. Pero sin dudas, el profesional de la comunicación tendrá mucho trabajo en un escenario muy atomizado.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Las herramientas irán cambiando. Y muchas de las competencias en las que la gente se capacita hoy también. Hay dos puntos que no están en ninguna asignatura y que desde mi punto de vista serán clave en el futuro – ya lo son hoy: la capacidad de escucha y la capacidad de preguntar, aspectos que habitualmente no solo no se entrenan sino que además no suelen ser consideradadas. Y la diferencia hoy está ahí.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Seguramente. Porque no solo el público se renueva, sino porque también toda profesión que construye en el corto plazo, pero fundamentalmente en el largo, siempre tiene que trabajar por desmotrar lo que logra.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sosteniblidad tiene un lugar en la agenda. Mucha gente trabaja en silencio sobre el tema porque realmente incorporó el concepto. Además, el recorrido que ha hecho el tema desde que apereció en una de las tapas de la revista de las Naciones Unidas a fines de la década de 1970 logró reunir evidencia suficiente de que las cosas pueden ser hechas de otra manera. La clave es cómo contar lo que se hace y como expandir las fronteras actuales, donde aún hay mucho más por alcanzar.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Seguirá siendo un área de especialización, cada vez más cerca del negocio y cada vez más cerca de los tomadores de decisiones en procesos estratégicos. El piso de las exigencias irá hacia arriba, sin dudas.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Las relaciones públicas se han convertido, con el correr de los años, en el área donde más claramente se puede ver el avance de la profesionalización de las comunicaciones como disciplina transversal a todas las organizaciones y personas. No sólo se se abrieron nuevas especializaciones con base en estas carreras, sino que además, son cada vez más las entidades que buscan tomar a una persona formada en el tema para acompañar sus procesos diarios.
Fernando Guevara
CEO & Founder at MagmaComms.
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