Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Aldo Leporati. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Hacia dónde se dirige la profesión?
-Desde que apareció la IA, estamos en un punto de inflexión, en una nueva era.
-¿Qué rol exclusivo mantendrá el factor humano?
-Los profesionales tendremos más peso en las decisiones estratégicas por la necesidad del criterio humano, por la confianza, frente a una plataforma que utiliza IA en forma automatizada. Las herramientas no podrán reemplazar la empatía real, la intuición política, el networking con personas que confían en uno por la ética demostrada a lo largo de los años. Esto será mucho más crítico ante situaciones de conflicto o de crisis.
-¿Cómo se gestiona la comunicación en un país que se transforma a mayor velocidad que la planificación estratégica?
En una Argentina marcada por la configuración política, social y económica actual, los cambios culturales acelerados y una sociedad atravesada por la fragmentación y la desconfianza, enfrentamos un escenario tan desafiante como fascinante para poder planificar. Uno de los desafíos más apremiantes es el de las narrativas en tensión. La comunicación no puede hoy quedar al margen de los grandes debates.
Hoy, comunicar no es simplemente informar; es negociar sentido, interpretar el clima social, leer algoritmos, crear comunidad y, sobre todo, construir confianza en medio de la desconfianza. En este tablero dinámico, la transformación tecnológica (con la inteligencia artificial como protagonista) redefine los tiempos, los canales y los lenguajes. Y si bien las herramientas se multiplican, los miedos colectivos modelan percepciones y condicionan relatos. En este contexto, las marcas, las instituciones y los líderes enfrentan el dilema de intervenir o callar, de posicionarse o neutralizarse, sabiendo que el silencio también comunica.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Se redifinirá enfocándose en la estrategia a desarrollar y automatizando las tareas operativas. Por ejemplo, vemos la gestión de la reputación online con un gran crecimiento, lo mismo que las auditorías de sesgos en algoritmos de comunicación, cómo desarrollar los datos para alimentar los prompts y también las experiencias conversacionales de marca entre sus distintos públicos.
Por otro lado, no veo con mucho futuro todo lo que tenga color sepia, como el monitoreo y clipping manual de medios, los reportes con métricas clásicas, a todo lo que sea sin segmentación como la redacción de comunicados generales, la traducción de contenidos, etc
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-El contexto argentino de permacrisis desde hace 50 años, te obliga a que frente a nuevas dificultades, utilices lo que has aprendido para superar y convivir con los desafíos comunicacionales en tiempo real. Las cíclicas crisis nos han forzado una cultura que nos dotó de un nivel de adaptación y resiliencia muy fuerte con un característico instinto de supervivencia. Como decía Albert Einstein, “en medio de la dificultad, yace una oportunidad” de apoyar causas concretas y de valor social directo. Sino las empresas correrán el riesgo de volverse invisibles frente a un contexto VUCA e hiperconectado.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Es un tema muy sensible, porque cada vez más al no estar regulado, la crisis de confianza aumenta por temor a la manipulación tanto de las empresas, las Instituciones como de los medios de comunicación. La pregunta del millón es cómo protegemos la propiedad intelectual de contenidos exigiendo transparencia, sin frenar los avances tecnológicos que ya van cientos de kilómetros por delante de las regulaciones.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Los profesionales de la comunicación ya estamos desde hace tiempo recalculando la comunicación frente a todos estos cambios donde los medios tradicionales perdieron peso. Hoy la comunicación pasa por generar una conversación directa y de confianza en las distintas comunidades, en las distintas tribus. Por lo propios empleados o por referentes técnicos que crean contenido.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Además de las ya comentadas anteriormente, podría agregar tener pensamiento crítico para diferenciar lo que es un contenido real frente a una Fake News o una «Deepfake».
Por otro lado, hay dos Maestrías en Argentina, como la de San Andrés y la de UCEMA, en las cuales desde hace más de 10 años dicto la materia “Reputación y comunicación de crisis”. Allí venimos capacitando con todas estas competencias a muchos CEO’s, Dircom y directivos de compañías.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Cuando los directivos de las empresas entienden como el valor de los intangibles se convierten en tangibles y potencian los éxitos, se terminan los falsos debates. Un punto de partida es ser consciente de los riesgos reputacionales que te afectan el negocio y que si no te preparas, como bien aclara Warren Buffet, tardas 20 en años en construir una reputación y tan solo 5 minutos para arruinarla.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sostenibilidad seguirá siendo un tema importante desarrollando acciones medibles con impacto comunitario. El greenwashing romántico o con una narrativa “vende humo”, está muerta en Argentina.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Con una mayor concientización del valor de la Reputación, veo el rol más como los guardianes de la Reputación, que en casos más sensibles ante la opinión pública, serán los que permitirán que las empresas o Instituciones logren la licencia social para operar.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Las Relaciones Públicas tendrán un enorme crecimiento, por el alto grado de desconocimiento que existe en el empresariado argentino sobre el impacto de la reputación en la postura y decisiones de los distintos públicos frente a las empresas. En un mundo en permacrisis, riesgos, inestabilidad y ausencia de liderazgo, las organizaciones necesitan Dircoms que sepan navegar y llevar el timón en tiempos turbulentos. Irrumpe, así, un nuevo perfil profesional en la alta dirección, capitán de los intangibles, que lidere por diferenciación, legitimidad social, confianza, reputación, advocacy y stakeholder engagement.
Aldo Leporati
CEO & Partner, Porter Novelli Argentina, member of OmnicomPRGroup / Reputation Guardian, Issues & Crisis Communications / MBA Professor UdeSA & Ucema / Ristretter.
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