Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Soledad Quijano. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Creo que en nuestra actividad hay tareas y acciones rutinarias y repetitivas que ya se están reemplazando gracias a la llegada de IA tales como monitoreo, clipping, reportes y estructuras de imágenes y contenidos, entre otras. Gracias a estas automatizaciones a futuro, nos veo como profesionales más ligados a nuestra vocación esencial que implica fortalecer los vínculos y la confianza, trabajar en la estrategia y la reputación de las marcas y ser un curador de las mejores acciones para cada organización.
No considero que las tareas ni los roles desaparezcan sino que algunos se podrán automatizar y de ese modo podremos enfocarnos en nuestra misión principal dedicando el tiempo a construir relaciones de largo plazo que potencien a la organización con la que trabajamos.
Considero asimismo, que en este contexto tenemos y tendremos una responsabilidad que consiste en mantener la originalidad, la veracidad, el rigor periodístico, el chequeo de la información y todos aquellos atributos que hacen única a una marca, producto o personalidad. Que la prisa y la automatización no nos haga perder el valor de lo humano y lo verdadero.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Lamentablemente nuestro país viene de décadas donde la inflación, la desigualdad, el empleo y la falta de previsibilidad son temas de agenda y preocupación permanente y todo ello naturalmente impacta en el contexto de negocios, en la relación con los medios y la comunicación en general. De igual manera, también en el resto del mundo existen escenarios desafiantes. Cada gobierno ha tenido sus características y su relación más o menos abierta con la prensa y sus vínculos más o menos cercanos con determinados medios y periodistas. México, Estados Unidos, China han llegado a penalizar disidencias periodísticas.
Creo que el camino al diálogo implica que cada una de las partes reflexione acerca de su rol, sus conductas y su quehacer volviendo al propósito que en todos los casos es servir a la sociedad: informando con rigor y aportando al pensamiento crítico y desde el lado del estado promover el bienestar general. Sin este planteo esencial, es natural que existan tensiones y desencuentros.
La comunicación corporativa, siempre estará atravesada por el contexto. Cómo comunicar dependerá de cada organización, su cultura y sus posturas.
La democratización de los medios también ha dado lugar a otras formas de expresión y cobertura que antes no existían. Las redes sociales, los influencers, hay muchos más actores que pueden dar difusión, apoyar -o no la visión de una empresa-, los individuos consumidores se han vuelto comunicadores y canales a la vez.
Creo que las restricciones o privilegios siempre han existido y las empresas hace tiempo que se mueven en esos escenarios, algunas son conservadoras, otras asumen el liderazgo, muchas mantienen en reserva sus opiniones políticas y otras las comunican abiertamente.
Las condiciones y dificultades siempre existirán, ojalá encontremos un futuro próspero y la comunicación recobre su valor asociado a la objetividad y responsabilidad social.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-La UE ha sentado un precedente importante, la OCDE, la UNESCO y Naciones Unidas también impulsan recomendaciones centradas en transparencia, seguridad, supervisión humana y protección de derechos fundamentales y estimo que en Argentina tomaremos un rumbo similar. Desde mi perspectiva, considero que el marco legal debe orientarse a preservar la innovación y la productividad al tiempo que protege los derechos laborales y la veracidad.
De no existir una regulación clara, nos exponemos a riesgos significativos: la proliferación de desinformación, la erosión de la confianza en las fuentes institucionales y un vacío ético que podría dañar fuertemente nuestra actividad.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Estamos en una nueva era de la comunicación. Los medios tradicionales optimizan estructuras y automatizan perdiendo de algún modo su ventaja periodística y al mismo tiempo inauguran espacios asociados a los nuevos medios como streaming, lives, etc.
Del otro lado, los influencers, streamers, que se destacan por su originalidad y espontaneidad comienzan a generar estructuras que empiezan a parecerse a la tv o radio de tiempo atrás. Tienen programación, tandas, pautas…
Creo que la lógica de la ¨métrica manda¨ deberá cambiar e ir a un futuro de profundidad, conocimiento real y vínculos directos.
Lo intermediado como medios, redes sociales no desaparecerán solo que perderán su posición como único canal prioritario. Sin dudas, deberemos seguir adaptándonos a sus cambios de algoritmos y formatos y a futuro, priorizar canales propios como newsletters, podcasts, comunidades verticales, acciones co creadas,etc. Nuestro rol deberá dejar de medirse por el volumen de views o el nivel de audiencias, y evaluarse por la calidad y la resonancia del vínculo con el target adecuado.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-En primer lugar, me parece importante resaltar que la profesión de relaciones públicas adquirirá cada vez más relevancia consolidándose como un puente entre el mundo algoritmo y el mundo humano.
Dentro de la evolución y nuevas tendencias, estimo que se dará una combinación; por un lado, necesitaremos estar al día con las habilidades tecnológicas -prompting y gestión agentica- y fundamentalmente volver a los saberes clásicos. Pienso que la sociología, la psicología, la filosofía y la investigación de mercado, serán áreas clave para poder acompañar estos cambios con buen criterio.
La tecnología es nuestra calculadora, pero si el profesional no entiende la lógica detrás del mensaje, no sabe verificar la veracidad ni cuestionar los sesgos, se vuelve un mero operador de dispositivos sin capacidad de juicio.
Si bien las universidades hacen un gran esfuerzo por seguir el ritmo de esta evolución, el desafío pedagógico central es la formación o entrenamiento del juicio crítico y las habilidades de socialización, sobre todo en una actividad cuyo core son las relaciones.
Las herramientas pueden aprenderlas por sí solos pero el rigor intelectual y el contacto humano es irremplazable.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Desde mi punto de vista, el valor de la actividad ya quedó demostrado hace tiempo. Las relaciones públicas tienen más de 100 años de antigüedad y pese a los vaivenes de la economía, los mercados, la globalización y los cambios tecnológicos, como profesionales nos hemos sabido adaptar y mantener nuestra posición indispensable para el desarrollo de las organizaciones.
Nuestro aporte a la reputación, al posicionamiento positivo, nuestro poder para generar relaciones con stakeholders, atender situaciones sensibles, la capacidad para dar visibilidad y atraer inversiones, clientes o marcas aliadas son gran parte de los beneficios que aporta nuestra actividad.
A diario tengo la fortuna de comprobar como muchísimos colegas están transformando organizaciones: sorteando crisis complejas, abriendo nuevos mercados y blindando la reputación en momentos difíciles. La mejor prueba de nuestro valor no es un reporte de resultados, sino la realidad de ver cómo nuestras acciones impactan directamente en el éxito y la sostenibilidad de las empresas.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sostenibilidad debería pasar de ser una narrativa a ser un hecho diario. Ya no deberían existir organizaciones que no vivan la sustentabilidad.
Las empresas que realmente lideren en el futuro no serán las que ‘comuniquen’ su sostenibilidad como un valor extraordinario, sino aquellas cuya cultura interna y forma de operar sea, por definición, sostenible. En este sentido, la sustentabilidad dejará de ser una etiqueta para convertirse en la única manera de hacer negocios de forma legítima.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Las relaciones públicas tendrán cada vez más peso propio por cuanto tenemos la capacidad de entender a las personas y construir vínculos duraderos. En el futuro, lejos de ser absorbidos por la tecnología y otras áreas seremos revalorizados por nuestro aporte a humanizar las organizaciones.
Mientras el marketing busca transición y conversión, los profesionales de las relaciones públicas vamos por el prestigio y la confianza a largo plazo que son en última instancia los garantes de la sostenibilidad del negocio.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-En un mundo y en una Argentina donde se esperan respuestas inmediatas y la tecnología lo hace posible, las relaciones públicas vienen a ofrecer su corazón: un futuro con vínculos y sentido.
En los próximos años, los relacionistas públicos asumiremos un rol crítico y valioso: ser los únicos capaces de transformar un océano de datos en una conversación que realmente importe.
Soledad Quijano
Directora General en Partner Press. Licenciada en Relaciones Públicas de UADE y Postgrado en Comunicación Organizacional de FLACSO. https://ar.linkedin.com/in/soledadquijano, https://www.instagram.com/solequijano/, https://x.com/SoleQuijano
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