Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Federico Pavlidis. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Una pequeña «nota al pie» antes de empezar. O un coqueto asterisco, lo que prefiera el lector. Hablar a cinco años de Inteligencia Artificial (a partir de ahora IA) sería irresponsable de mi parte. Considero que un alto porcentaje de la población no tiene idea, ni parámetros de hasta dónde puede llegar la IA. Y yo, menos. Pero voy a confesar que las relaciones humanas van a seguir siendo el principal capital de las relaciones públicas: el contacto personal, el llamado, el mensaje de Whatsapp personalizado, el abrazo, el estrecharse las manos no podrán ser imitados, clonados o digitalizados. La IA no sonríe, no abraza y es hasta fría para decirte «qué lindo fue reencontrarte» La confianza y la reputación de los profesionales de las relaciones públicas, tampoco. Sí creo que hay muchísimas tareas que quedarán en manos de agentes de IA, que agilizarán reportes y análisis de datos. Seguramente el «clipping» quede absolutamente relegado a una gran máquina que registre, revise y analice todo lo que se diga sobre una marca en medios tradicionales, como también en el enorme conglomerado digital, cualquiera sea su formato: portal, streaming, YouTube. De hecho hoy uno de los principales desafíos que tenemos los profesionales de la comunicación es encontrar la aguja en el pajar, dentro de la dimensión desconocida/conocida que son las plataformas digitales. ¿Cómo nos enteramos que mencionaron a nuestro cliente en un programa de streaming del nuevo canal -justamente- de streaming? Tarea para la IA. Otras tareas también quedarán en manos de la IA, pero que luego deberemos revisar o humanizar nosotros.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Entiendo a la comunicación como algo muy dinámico y deberemos todos adaptarnos para continuar con nuestra profesión. En un mundo donde cada vez más se genera desinformación o información falsa, el rol del periodismo profesional cobra aún mayor relevancia.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Además de las regulaciones, que en algún momento deberán llegar, es fundamental el contrato que tenga el medio con su audiencia. En la actualidad vemos un abuso de uso de IA en todos los contenidos. Desde los generadores de contenidos con miles de seguidores, pasando por la nueva moda en comunicación llamada UGCs (user generated content – creadores de contenido para marcas), hasta multimedios que utilizan fotos y videos hechos con IA. La credibilidad, ante todo.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Insisto en que hablar de aquí a cinco años sería poco serio de mi parte porque el dinamismo que estamos atravesando nunca lo viví en todos mis años de profesión. Considero que en el futuro se irán incorporando todas las herramientas que existan al alcance para que las personas e instituciones puedan vincularse con sus audiencias. A lo largo de los últimos 20 años sumamos toda esa parafernalia de comunicación a nuestras estrategias: del papel sumamos a lo digital, del periodista profesional sumamos al generador de contenido, de los portales sumamos a las redes sociales, y así lo iremos haciendo sucesivamente.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-La competencia indispensable seguirá siendo siempre la misma: ser una persona reputacionalmente ética y profesional. Además tiene que ser inquieta y siempre estar pensando cómo conectar a las personas, sin descuidar cómo potencio el negocio de mi cliente. Ya no solo alcanza con que nos vean creíbles, además debemos ayudar a nuestros clientes a vender. Y eso sucede siendo curioso y conociendo el negocio del cliente.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-La comunicación y las RRPP tiene que brindar los elementos para que la empresa pueda vender más. En un reportaje de hace unos años Ramiro Agulla y Carlos Baccetti contaron que cuando les encargaban un trabajo ellos le preguntaban al cliente qué era lo que buscaban. El cliente solía decir que «vender más». Ellos le contestaban dos cosas. La primera era que ningún cliente nunca les había pedido «vender menos». La segunda era que ellos no los iban a hacer vender más, sino que iban a construir un puente para llegar de la mejor manera a sus futuros clientes y así la compañía (con todo el engranaje aceitador de marketing, comercial y etcéteras) pudiera vender. Pero sin esos engranajes, solo con la publicidad de Agulla & Baccetti no iban a lograr los objetivos. Lo mismo pasa y pasará con las Relaciones Públicas: construimos reputación a través de una narrativa, pero tenemos que entender el negocio del cliente.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Lo veo como un tema que tiene que encontrar formas más novedosas para mostrarse. Así como lo veníamos haciendo ha perdido muchísimo impacto.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Dependiendo la industria o el sector. En algunos mercados por encima del marketing (minería, energía, financiero, laboratorios/salud), en otros absorbido (consumo masivo). En todos, usando tecnología en todo momento.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Diría algo como «Si cuando empecé a trabajar en relaciones públicas alguien me hubiera dicho que 30 años más tarde me pedirían una reflexión sobre este sector para conmemorar el Día de las Relaciones públicas, eso significa que aún hay un largo recorrido por hacer.
Federico Pavlidis
Consultor en comunicación estratégica.
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