Cristina Soto: ¿quo vadis, relaciones públicas y comunicación?

Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Cristina Soto. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.

-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?

-Hoy la IA ayuda a tener más velocidad y resultados más eficientes en lo cotidiano, aunque esto no necesariamente significa que sean de mayor calidad en todos los aspectos. Cada vez más se hará cargo de muchas tareas repetitivas, como la búsqueda de información, el monitoreo, el ordenamiento de datos o la generación de contenidos, entre otras. Y si bien en nuestra actividad ya la usamos como una herramienta cotidiana, integrada al trabajo del día a día, no creo que pueda reemplazar aquello que constituye el rasgo diferencial de un buen profesional: el criterio, la sensibilidad, la capacidad de generar empatía y una experiencia que se sienta auténtica, así como la capacidad de construir confianza. La IA puede producir contenido, pero no puede generar conexión genuina ni vínculos auténticos, que son la base de nuestra actividad.

-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?

-En nuestro país, comunicar exige mucha capacidad de interpretación y adaptación a contextos muy cambiantes. En este sentido, la tecnología, como herramienta, nos permite reaccionar más rápido pero el valor diferencial de las organizaciones estará dado por la construcción de un posicionamiento auténtico, que se vea y se perciba consistente y que sea capaz de generar confianza. Porque en tiempos de incertidumbre, la comunicación no puede ser solamente rápida sino que tiene que ser relevante, humana y creíble, y estar en coherencia por lo que la organización efectivamente hace.

-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?

-Creo que es una tendencia que ya se viene dando: una comunicación más basada en comunidades y vínculos que en audiencias masivas. Los medios seguirán siendo importantes, pero convivirán con creadores, especialistas, comunidades de nicho y nuevos intermediarios tecnológicos. El desafío será generar conversación y engagement genuino, y para eso será cada vez más importante entender a las personas y construir vínculos desde la autenticidad.

-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?

-Creo que tal como venimos viendo, comprender el uso eficiente de la IA para sacarle el mejor provecho sin dejar de ser quienes aportamos criterio a los datos y la información que nos provee. También desarrollar mucho más esas capacidades humanas que hoy muchas veces damos por sentadas como la escucha activa, la empatía, la capacidad de leer escenarios e interpretar contextos, negociar, generar confianza y trabajar con otros. Creo que cuanto más tecnología haya, uno de los valores diferenciales lo determinarán poder contar con equipos capaces de combinar conocimiento y aplicar las capacidades mas humanas como pensar, preguntar, decidir y vincularse.

-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?

-A pesar de que en los últimos años ha bajado su peso en la agenda, eso no quita su relevancia concreta. Las audiencias son cada vez más críticas y rápidamente detectan cuando una organización comunica algo que no es coherente con sus acciones. La comunicación tendrá que acompañar acciones concretas y demostrar, con hechos, cuál es el impacto real de lo que las organizaciones hacen.

-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?

-Creo que va a ser un rol más estratégico y, a la vez, más humano. La tecnología va a transformar las herramientas y los procesos, pero las organizaciones van a seguir necesitando profesionales capaces de interpretar escenarios, anticipar riesgos, construir confianza y generar vínculos. Imagino que el rol va a estar cada vez más cercano a la gestión de la reputación, las relaciones y la confianza, y menos asociado exclusivamente a la dinámica tradicional de contenidos o al vínculo con los medios.

-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?

-La IA va a hacer más eficiente nuestro trabajo, pero también va a hacer más evidente el valor de aquello que no se puede automatizar: el criterio, la sensibilidad, la experiencia, la capacidad de construir confianza y de generar vínculos genuinos. En una profesión que se basa en las relaciones, creo que cuanto más tecnología incorporemos, más importante será preservar aquello que nos hace humanos.