Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Paola Lattuada. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-A diferencia de otros años, en este momento se hace complejo imaginar el escenario a cinco años, en especial por la aceleración y profundidad con que estamos atravesando los cambios vinculados al avance de la inteligencia artificial en todas las industrias en general, y en especial en las relaciones públicas y la comunicación.
Justamente, en estos días se está debatiendo en la opinión pública el alcance y potencialidad del constante desarrollo de la IA, si llegaría un momento en que los humanos puedan perder el control o quedar cautivos del crecimiento constante. Días pasados, OpenAI, Anthropic y xAI emitieron comunicado a través de los cuales sus directivos no solo piden, sino exigen, el avance de la regulación gubernamental respecto al uso de la IA, junto con una desaceleración global y una extrema cautela, advirtiendo que -de no hacerlo-, podríamos cargar con consecuencias muy graves.
Regulación. Marcos de trabajo. Marcos de evaluación. Ganancias. Cooperación. Penalización. Entre muchos más tópicos que integran la agenda de debate hoy.
A la par, como a todos los sectores la IA está redefiniendo la gestión de las relaciones públicas y de la comunicación institucional. Puntualmente, más allá de lo incierto del cambio estructural que estamos atravesando, se podría prever que las tareas que seguirán redefiniéndose con la IA son aquellas de gran impacto productivo y creativo, las que podría organizar en tres ejes: inputs (datos y research), procesos y producido. Es decir, que acompaña la gestión de la profesión a lo largo de todo el proceso base, brindándole herramientas que potencian la productividad y eficacia.
¿Qué no? Lo humano. Lo significativo de la mirada profesional. La síntesis de la experiencia en una recomendación de una estrategia. La constatación de la IA frente a su propio error, o aquello a lo que no puede acceder porque sale de esa rutina secuencial – sistemática para la que se necesita cintura y flexibilidad. El análisis. La intuición. La recomendación. La generación de estrategias únicas y no de enlatados que -al leerlos- imposible no caer en lo serial que abunda y daña la identidad. Justamente, la construcción única a la que apunta toda acción comunicacional.
Hoy hay clientes que sugieren que determinadas tareas las pueden reemplazar fácilmente con la IA. Hay otros incluso, que te mandan recomendaciones de lo consultado previamente en la IA. Lo que se pierden de vista es que la IA, también produce sin un cien por cien de veracidad. Que hay que chequear. Que hay constatar. Que hay que contextualizar e integrar en acciones de comunicaciones únicas que logren trasmitir identidad con valor y veracidad, conectando y vinculando con las audiencias.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-El mercado argentino se ha venido transformando con características únicas, y bien distintas de otros mercados de Latinoamérica. Lo que funciona en Europa, Asia, Estados Unidos o Centroamérica no tiene relación con lo local. Si hubiera un manual de la comunicación corporativa e institucional local, diría que todo hay que adaptar. Todo hay que reformular. No sólo en ángulo y el tono, sino la dinámica en general. No solo por el contexto y lo cultural de siempre, sino por las características únicas de este país: del mercado, de las empresas, de los medios, de los periodistas, de las audiencias y de la agenda local.
Sin embargo, soy optimista con el rol de la prensa más allá de lo circunstancial de ciertos ciclos. También de los múltiples formatos digitales que tienden también a acomodarse con el tiempo, con un movimiento pendular de todas las tendencias que finalmente, buscan un equilibrio sin quedar en ningún extremo. Hay muchas oportunidades para diversificar canales para transmitir el mensaje.
Siempre, con el ABC que siempre propongo en mis capacitaciones: ¿a qué fuente le dedicamos el escaso recurso del tiempo que disponemos? ¿Es real o es fake? Este tipo de preguntas también tienen que tamizar todo mix comunicacional.
En este contexto de polución de información, la comunicación hoy tiene que entregar valor a través de estrategias únicas, que respondan a objetivos específicos, con medios integrados de múltiples formatos. Y en este aspecto, sin dudas en los próximos años se irá ganando terreno con nuevas posibilidades. Por ejemplo, hoy, el posicionamiento GEO (Generative Engine Optimization) -herramienta que viene de la mano de la IA- sin dudas colabora a favor de la construcción de reputación. Según un 73% de los consultados en el reporte The State of PR 2026 que relevó a 1.115 profesionales de relaciones públicas, ya la integran en la estrategia de comunicación
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Sin dudas considero que sí se tiene que delinear un marco regulatorio. Fundamentalmente, se tiene que identificar la producción de IA de contenidos, fuentes, noticias, campañas, videos, etc. Esto es imprescindible para delinear posiciones y plantear un “terreno limpio” para la comunicación, en sus múltiples aspectos y actores. Si no, volveríamos al viejo debate de la manipulación de la audiencia a través de la comunicación engañosa; más sofisticada por la tecnología.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-La tendencia va hacia el nicho y la especialización, aunque también entiendo que se va a convivir con los medios de comunicación reformulados. Hay algo básico de las relaciones públicas y de la gestión comunicacional que es: ¿a quién le representa interés? ¿Dónde están esas audiencias? Considero que la estrategia tomará mayor relevancia aún en el futuro, así como la creatividad y el valor en los contenidos entregados a los distintos nichos. Hay un trabajo casi artesanal de mucha elaboración en lograr el impacto buscado. Y esta tendencia, se seguirá profundizando.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Las universidades por la dinámica de los planes de estudio nunca van adelante, sino detrás, a modo reactivo y con algo de delay. Esto no es lo que pide el mercado hoy. Un profesional de relaciones públicas y comunicación necesitará integrar aquellas competencias vinculadas con la innovación y la creatividad, pero con una base sólida en la estrategia y la gestión. Tiene que ser un profesional con la capacidad de visión integral de escenarios, interpretación de contextos y cambios sociales, marcos empresariales e institucionales, escenarios de medios de comunicación y plataformas digitales. Se necesita entender esta complejidad para calzar un plan de comunicación con efectividad. Impecable en la comunicación en todas sus dimensiones: escrita, verbal, no verbal.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Sin dudas, con muchas más posibilidades y redimensionada, no veo que pierda terreno sino por el contrario, gana desafíos y protagonismo en contextos que van a valorar la vuelta a los vínculos y la necesidad de lo singular sobre lo enlatado. La magia seguirá siendo “ayudar a brillar el espíritu de cada organización”.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sostenibilidad ya se integró definitivamente en la agenda corporativa, no solo en la narrativa sino también en los hábitos sociales. Hoy lo vemos en múltiples ángulos y formas. A la par, la comunicación es “como el huevo a la gallina” a la sostenibilidad. La sostenibilidad es, pero necesita de la comunicación para también parecer. No solo ser, sino parecer. Sino se comunica, no existe. No es un juego de palabras sino que la sostenibilidad para llegar con sus mensajes a sus audiencias, requiere de la comunicación: es una dupla indisoluble. ¿Con qué narrativa en los próximos años? Acompañando la agenda del cambio climático, medio ambiente en tierra y en los mares. Diversidad. Equidad. Las narrativas que visibilicen los cambios sociales y generen conciencia social.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Con mayor influencia, siempre. Es una profesión rica en posibilidades de gestión, así como en su reformularse según se transforman las organizaciones, las empresas y las sociedades. Visualizo un rol más estratégico aún en resguardo del mayor capital que es el reputacional. Y en la vinculación, lo que nos diferencia de los robots y nos vuelve a la humanidad.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-La vuelta a los vínculos en un mundo que necesita reconectar.
Hace un par de años, en un saludo del Día del Periodista, el mensaje desde COMLat Comunicaciones se titulaba «porque le sigas poniendo tu sello personal». Y seguía con mi firma: “No soy un chatbot. Soy una humana saludando … ¿una rareza? No. Buscamos tomar lo mejor de la tecnología y resguardar los lazos que son los hacen la diferencia.
Y seguía: “…Todo se aceleró y la IA ya está en lo cotidiano, las fake news se multiplicaron y las voces multiplataforma se amplificaron. Hoy nos cuesta distinguir lo humano de lo que no lo es. Por eso, estamos convencidos que en estos tiempos el aporte humano es más necesario que nunca, con el desafío de transformarse día a día acompañando los cambios y las transformaciones.” Creo que es por ahí.
Paola Lattuada
Founder & CEO de COMLat Comunicaciones. Lleva más de dos décadas en la industria de la comunicación, en el ámbito corporativo, influencia regional y desempeño de vocero. A la par se especializó en Capacitación Ejecutiva en Latinoamérica, con una amplia experiencia en la academia. Es Licenciada en Relaciones Públicas de la UADE, con un Posgrado en Capacitación y Desarrollo de Recursos Humanos de la Facultad de Psicología de la UBA y un Master en Dirección de Comunicación Institucional de la UCES. Se especializó en Coaching & Liderazgo, y con el Posgrado Iberoamericano de Sustentabilidad del Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas [PNDU]. Está certificada en Gestión del Cambio por el Human Change Management Institute. Los primeros pasos de la profesión fueron en agencias de relaciones públicas, luego en compañías multinacionales hasta que en 2011 fundó COMLat Comunicaciones desde donde asesora a empresas e instituciones para dar respuesta a los múltiples desafíos de la agenda actual.
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