El comprador argentino de 2026 elige en el comercio electrónico por precio pero también exige velocidad, información precisa y una entrega que llegue cuando se la prometen.
Facundo Lena, director de crecimiento de Infracommerce, empresa con más de dos décadas de operación en el comercio electrónico de marcas relevantes de América latina, me contó cómo las marcas locales reorganizan toda su operación, desde el catálogo hasta la logística, para no perder terreno frente a jugadores globales y a la inteligencia artificial que ya empieza a decidir qué productos recomendar.
Por qué el consumidor argentino compra distinto en 2026
El consumidor se volvió mucho más cuidadoso con el gasto. Con la economía ajustada, sigue comprando, pero antes de decidir compara ofertas, espera el momento justo y calcula cuánto le va a costar el envío. Lena lo describió como un comprador profesional, alguien que llega a la decisión con mucha más información que antes.
Ese cambio de comportamiento explica, según Lena, por qué el comercio electrónico se volvió el lugar preferido para comprar. Ahí el usuario encuentra información, comodidad y la posibilidad de controlar cada paso de la decisión. La contracara es que las marcas quedan expuestas en toda la cadena, desde el primer clic hasta la postventa.
Qué es el «Full Commerce» y por qué las marcas lo eligen
Para sostener ese nivel de exigencia, explicó Lena, muchas marcas delegan la operación completa de su comercio electrónico en un tercero especializado, un modelo conocido como Full Commerce.
Es lo que hace Infracommerce, que se encarga de la planificación general, el crecimiento, la tecnología, la logística, la atención al cliente, los medios de pago y el manejo de datos de las marcas con las que trabaja el comercio electrónico, para que la experiencia sea pareja en cada etapa del recorrido de compra.
Según Lena, hoy una entrega puntual o una devolución bien resuelta pesan tanto como el precio a la hora de fidelizar a un cliente de comercio electrónico. El usuario lo percibe, dijo, y vuelve a comprar.
Cómo lograr un «checkout» sin fricciones en comercio electrónico
La experiencia de compra ideal, para Lena, es la que no se corta. El usuario descubre un producto en las redes, lo investiga desde el celular y termina la compra en la computadora, o al revés, sin que ese cambio de dispositivo le genere fricción.
Lo que más impacta en la conversión, dijo, es eliminar obstáculos como un checkout breve, los medios de pago que la gente realmente usa, el costo de envío informado desde el inicio, devoluciones simples y una navegación ágil.
En Infracommerce revisan cada semana en qué punto del proceso abandonan los usuarios y ajustan esos detalles de manera constante, algo que según Lena rinde más que un rediseño grande y esporádico.
Como ejemplo, contó que probaron ofrecer un descuento menor en un producto adicional al momento de retirar la compra en el local, y que cuatro de cada diez clientes lo aceptan. Para él, ese es el sentido real de la omnicanalidad, leer el momento del cliente y facilitarle decir que sí.
Qué buscan los sistemas de inteligencia artificial en los catálogos
La inteligencia artificial ya influye en cómo la gente encuentra productos, y eso beneficia a las marcas que tienen su información bien organizada. Según Lena, estos sistemas leen atributos, descripciones, imágenes, disponibilidad y precios, así que cuanto más completos y prolijos sean esos datos, más chances tiene una marca de aparecer cuando un usuario le pregunta algo a un asistente de compras.
Por eso, dijo, ordenar el catálogo, algo que antes era una tarea básica, hoy puede definir si una marca queda o no dentro del radar del consumidor.
Lena reconoció que todavía hay mucho ruido alrededor de los agentes de compra automatizados y recomienda empezar por lo concreto, que son los datos. Si un equipo ya observa de dónde vienen sus usuarios y ajusta el sitio según su comportamiento, sostuvo, ya está haciendo gran parte del trabajo necesario.
Qué lecciones dejan las marcas internacionales que llegaron al país
Lena viajó hace poco a China con la expectativa de encontrar una fórmula secreta detrás del éxito de marcas como Decathlon, Superdry o BYD. Volvió con otra lectura, las ideas de gestión que usan son las mismas que se aplican en América latina. Lo que cambia, dice, es la disciplina con la que las llevan a la práctica.
Esas marcas que desembarcan en el país deciden en base a datos, integran todos sus canales de venta, se mueven rápido y cuidan cada etapa de la experiencia, desde que el cliente descubre el producto hasta que lo recibe en su casa. Para Lena, hoy la capacidad de adaptarse rápido pesa tanto como la calidad del producto.
Eso no deja a las marcas argentinas en desventaja, agregó. Conocen al consumidor local mejor que nadie, y si a ese conocimiento le suman una ejecución de primer nivel, pueden competir de igual a igual con cualquier jugador global.
Cómo se organizó la logística para el Mundial de fútbol 2026
Ante una actividad con picos de demanda como el Mundial de fútbol masculino 2026, Lena remarcó que la clave es planificar la campaña de marketing y la operación logística al mismo tiempo, desde el primer día. El error más común, dijo, es que el área comercial arme la campaña por su cuenta y que logística se entere tarde, algo que en momentos de alta demanda sale caro.
Antes de lanzar cualquier promoción, contó, en Infracommerce revisan el stock disponible, los tiempos de preparación de cada pedido, la capacidad logística, los medios de pago, la infraestructura tecnológica y la capacidad de atención al cliente.
Si algún eslabón no puede sostener la demanda esperada, ajustan la promesa comercial a lo que la cadena realmente puede cumplir, para que la campaña funcione sin generar incumplimientos.
Con cientos de tiendas operadas en la región, Lena insistió en una idea que se repite todo el tiempo, que cada compra cumplida construye confianza en la marca, y que la experiencia posterior (la entrega, un cambio, la atención) pesa cada vez más en la decisión de volver a comprar. Vender, resume, es solo la mitad del trabajo.
Cómo usar los datos de los clientes sin invadir su privacidad
Para Lena, la clave está en aprovechar bien la información que una marca ya tiene sobre sus clientes, sin necesidad de invadir su intimidad. Con eso alcanza para armar experiencias más útiles, como la recomendación indicada en el momento oportuno y a través del canal correcto.
Cuando la personalización está bien hecha, explica, el cliente la vive como un buen servicio, algo parecido a lo que ofrece un vendedor que lo conoce y lo atiende bien.
En Infracommerce ayudan a las marcas a construir ese vínculo respetando la normativa vigente y las preferencias de cada persona, y midiendo qué tan relevante y frecuente es cada comunicación que envían. La confianza, dijo Lena, es un elemento central en toda compra, y se construye de a poco, mensaje a mensaje.
Facundo Lena
En qué procesos rinde más la inteligencia artificial hoy
Los mayores resultados, según Lena, aparecen donde se combinan dos factores, mucho volumen de información y decisiones que valen más cuanto más rápido se toman.
En Infracommerce, la inteligencia artificial está dando mejores resultados en la calidad de los datos del catálogo, en acelerar procesos operativos, en ayudar a los equipos a decidir mejor y en reducir los tiempos de entrega. Según contó, el sector del desarrollo de software habla de mejoras de productividad de entre 30% y 40%, un número que coincide con lo que vienen observando puertas adentro.
Aun así, Lena se mostró muy escéptico frente al furor actual. Cree que atraviesan una etapa de entusiasmo exagerado que, tarde o temprano, va a bajar de intensidad. Hoy, según contó, cualquier persona con una herramienta de inteligencia artificial puede lanzar en horas un producto que antes exigía contratar a una agencia.
La decisión de fondo para quienes gestionan negocios, sostuvo, sigue siendo la misma de siempre, qué herramienta comprar, cuál contratar y cuál desarrollar puertas adentro. Lo que cambió, según el ejecutivo, son los precios y la velocidad con la que se mueven las variables del negocio.
Para explicarlo, recordó una frase de un exdirectivo de Google que le gusta repetir, la idea de que este nuevo juego se parece más al squash que al ajedrez, porque ya no alcanza con anticipar de memoria un puñado de jugadas posibles. Hay que reaccionar en tiempo real ante una pelota que rebota de forma imprevisible.
Cuando ese entusiasmo inicial se asiente, concluyó Lena, lo que va a quedar es la productividad real, equipos con menos tareas repetitivas y más tiempo para resolver problemas de negocio y generar valor para las marcas. Esa inteligencia artificial, dijo, es menos llamativa que la que se muestra en las conferencias, pero mucho más rentable.
Nota de R.: Este artículo acerca de comercio electrónico fue publicado originalmente en iProfesional.
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