Alan Soria, fundador y director general ejecutivo de We Are, aceleradora de comercio electrónico, analiza cómo la cultura interna y la integración de contenido disruptivo están redefiniendo el éxito digital frente a un mercado amenazado por gigantes asiáticos.
En un ecosistema digital que no da tregua, Soria (en la fotografía superior) se posicionó como uno de los estrategas más influyentes del comercio electrónico en América latina.
Tras llevar a su agencia a ganar de forma consecutiva el premio a la mejor de la región en 2024 y 2025, Soria sostiene que el diferencial no reside en algoritmos mágicos, sino en la esencia misma de las organizaciones.
La cultura como motor del comercio electrónico
Para Soria, el éxito de una marca en el mundo digital no depende exclusivamente de su inversión en pauta, sino de su estructura interna. Citando a Peter Drucker, el ejecutivo es tajante: “La cultura se come a la estrategia en el desayuno”.
Bajo esta premisa, We Are opera bajo un modelo de aceleración «in-house», donde el objetivo es que la marca no dependa externamente, sino que evolucione desde adentro.
“No importa si sabés qué hay que hacer: si la cultura de la empresa no se transforma para lograrlo, no hay sistema que garantice el éxito”, afirmó Soria, quien subrayó que su misión es dejar una huella en el ADN de las empresas que gestionan.
Del «chivo» a la experiencia: El fenómeno Luzu TV y Olga
Uno de los puntos más disruptivos de la visión de Soria es el concepto de «media-commerce». Al trabajar con plataformas como Luzu TV y Olga, o artistas como Duki, el enfoque tradicional de «vender audiencia al mejor postor» quedó obsoleto.
En una entrevista que le realicé, Soria explicó que el modelo de menciones tradicionales era ineficiente porque el dato del cliente se lo llevaba el auspiciante. Hoy, la tendencia es la cocreación.
“Los creadores de contenido, artistas e influencers pasaron de vender productos a crear proyectos con propósito, en los que su audiencia se involucra de forma tan orgánica que no se vive como ‘me están vendiendo algo’”, señaló.
En este nuevo esquema, el «e-shop» deja de ser una góndola fría para convertirse en un punto de contacto emocional donde la comunidad participa en vivo.
El desafío de la moda: Sobrevivir a Shein y Temu
El sector de la moda atraviesa un cambio de paradigma «brutal», según Soria, debido a la apertura económica y la competencia de plataformas asiáticas como Shein y Temu. Con costos de producción locales muy superiores a los de China, la única vía de supervivencia para las marcas nacionales es la experiencia.
“Tener producto ya no garantiza nada. El foco pasa por la consideración y por el vínculo con el cliente”, advirtió el especialista. Para Soria, las redes sociales deben dejar de ser canales unidireccionales para convertirse en espacios de construcción de comunidad, el único terreno donde los gigantes globales aún no pueden competir con la cercanía local.
Inteligencia artificial: Creatividad sobre operatividad
Respecto a la inteligencia artificial (IA), el director general ejecutivo de We Are desmitifica la idea de que la tecnología reemplazará al factor humano en el corto plazo. Por el contrario, cree que la IA eleva la exigencia creativa.
“Los proyectos exitosos son en los que la IA operativiza y el humano suma valor con creatividad”, explicó. Soria sostuvo que la disponibilidad de datos se convirtió en un «commodity».
Por lo tanto, la verdadera ventaja competitiva hoy reside en la capacidad de las personas para interpretar esos datos y transformarlos en ideas innovadoras. “La diferencia la marcan las personas que piensan qué hacer con el dato”, concluyó.
Nota de R.: este artículo acerca de Alan Soria fue publicado originalmente en formato de entrevista en iProfesional.
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