Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Denise Berger. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Creo que la IA ya está muy presente, tanto en el trabajo diario que se hace para optimizar tiempos como para conseguir información y datos. Es obvio, pero siempre hay que validar luego la información recibida y hacer al menos un doble chequeo (esto de mi título de periodista, ja). Seguramente se va a seguir sumando a la profesión y es importante poder adoptar los beneficios que nos da la IA y no tenerle miedo.
Todo lo que se viene en materia de agentes creo que será interesante. Hoy lo veo más para uso interno que de cara a los medios y periodistas, pero en 5 años la evolución va a ser muy grande y difícil de pronosticar. Más que no es solo nuestro trabajo, sino que va enlazado con como cambian nuestros interlocutores que son los medios y periodistas.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Ya hace un tiempo que todo lo que es periodistas, influencers y generadores de contenido están cada vez más unidos y se trabajan en simultáneo con diversas aristas y focos. De hecho, muchos periodistas trabajan también como influencers y me parece perfecto.
Dicho esto, el tema presupuestos es complicado y creo que todo lo que es influencers está muy sobrevalorado, pero mientras las grandes marcas sigan destinando esos presupuestos a este tipo de acciones, dudo que algo pueda cambiar.
Pasó hace unos años con los famosos que antes iban gratis a los eventos si eran de su interés y cuando una marca multinacional empezó a pagarles por ir, eso se propagó y hoy es moneda corriente.
Como profesional de comunicación y en respuesta también a lo que buscan las marcas y clientes, es importante trabajar todo de una manera profesional y acorde al presupuesto.
Hoy todavía soy de la idea que el periodista trabaja y cuida más la información que publica y por ende es más creíble, pero no se puede negar que las nuevas generaciones cada vez se informan menos por medios tradicionales y más por redes.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Competencias hay muchas y creo que hay una que es clave que es el multitasking y también el poder pensar en el negocio de la empresa que hace RRPP a la hora de pensar una estrategia, un plan de prensa, etc.
Otra cosa importante es pensar que prensa es el centro y lo más importante dentro de una estructura, cosa que no lo es. Lo he visto varias veces en colegas y en mi experiencia laboral y eso no es así. Es estratégico e importante para la imagen y negocio de la empresa, pero hay que saber muy bien en qué momento es importante mostrar el valor agregado del trabajo de RRPP al board.
Una falencia que veo hace años desde lo académico es la falta de criterio y unidad a la hora de llamar a la carrera. Cada universidad lo hace de una manera diferente y con tipos de cátedras muy diferentes. Esto no ayuda a la hora de «vender y posicionar» el rol de prensa en la agenda corporativa. Sí creo que hay universidades que están más aggiornadas en el currículo que otras. pero esta profesión también tiene mucho luego de práctica a diferencia de otras que son más teóricas.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Creo que todos queremos hacer valer nuestro trabajo y cuán importante es para la empresa para la cual uno trabaja. Pero como decía antes, no hay que pensar que RRPP es el centro vital de la empresa. Ayuda y colabora como tantas otras áreas que entre todos hacen a la imagen e identidad de una marca.
Sumo que el valor se demuestra con hechos concretos vinculados al negocio y no con decir «que buena campaña de RRPP hice o que linda nota salió».
Un ejemplo concreto: hace poco salió una nota de un cliente en La Nación y lo que más satisfacción me dio es que me contara luego como esa nota y la repercusión que tuvo, lo ayudó al negocio y a lograr inversores.
Si los mensajes clave estaban o no en la nota, si la foto era o no la mejor, no es lo importante en estos casos, importa llegar y lograr el objetivo-.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Creo que este aspecto depende más de las acciones que se implementen y si son de interés o relevantes para poder comunicar. Siempre estuve en contra de «inventar» una noticia o acción para lograr tener material de comunicación relacionado a RSE para llegar a los medios y las redes. Se pierde credibilidad a largo plazo.
Las empresas tienen que ser responsables en su accionar en diferentes aristas y en base a eso los responsables de comunicación pueden generar un plan acorde de sostenibilidad.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Estamos en pleno cambio y evolución y no tengo aún claro cómo estará la industria en 5 años, Sin dudas se trabajará de otra manera. así como hace mil años era todo por fax/pager, luego mail y tel fijo y hoy 99% celular, seguro en 5 años habrá mucho nuevo y está bueno que así sea, así no nos aburrimos 🙂
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Incertidumbre, pero qué rubro hoy no está así? desde las que parecían los must hace unos años y hoy no lo son.
Creo en la capacitación, en estar alerta a los cambios y a cómo evoluciona todo, porque no es solo la persona de RRPP, todo el engranaje cambia y hay que poder surfear la ola.
Denise Berger
Consultora de Comunicación & RRPP Ristretter
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