Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Aldana Forte. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Creo que hay algo de las relaciones públicas que la tecnología no va a poder reemplazar porque está en la esencia misma de la profesión, los vínculos. Podemos tener mejores herramientas para identificar audiencias, analizar conversaciones o anticipar escenarios, pero construir confianza con un periodista, asesorar a un líder frente a una situación sensible o entender lo que no está dicho sigue requiriendo personas.
Donde sí veo un cambio muy grande es en la operación. Tareas que hoy llevan muchas horas —clipping, dashboards, monitoreo, procesamiento y cruce de información— van a estar cada vez más automatizadas. Probablemente, trabajos que antes requerían de más personas puedan resolverse con una, pero esa persona va a necesitar nuevas capacidades para usar la tecnología y, sobre todo, interpretar lo que devuelve.
Por eso creo que la IA va a modificar especialmente los primeros escalones de la profesión. Y en los roles más senior el diferencial va a estar cada vez más en el criterio. Leer un contexto, entender sensibilidades, tomar decisiones y aportar una experiencia que no surge solamente de procesar información.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Durante mucho tiempo trabajamos con audiencias relativamente concentradas y fáciles de identificar. Hoy esa lógica se rompió. Los públicos son cada vez más hipersegmentados y, al mismo tiempo, más globales. La geografía dejó de ser necesariamente una barrera y las personas se informan, conversan y toman decisiones en muchos espacios distintos.
Antes una parte importante de una audiencia podía estar concentrada alrededor de un diario. Hoy una persona puede informarse a través de un medio tradicional, seguir a un especialista en redes, mirar un streaming y después preguntarle a una inteligencia artificial antes de tomar una decisión.
Eso, para mí, hace que nuestro trabajo sea más relevante pero también bastante más complejo. Ya no alcanza con construir un mensaje general y amplificarlo. Tenemos que entender mucho mejor quién está del otro lado, qué consume, dónde busca información, en quién confía y qué necesita escuchar.
La comunicación va a ser cada vez más quirúrgica. Distintos mensajes, canales e intermediarios según cada público. Y para poder hacerlo bien vamos a necesitar combinar algo que siempre tuvo nuestra profesión —la capacidad de leer personas y contextos— con algo que va a ser cada vez más importante, datos que nos permitan tomar mejores decisiones.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Creo que de base, sobre todo para los roles más operativos, se van a requerir muchas más habilidades vinculadas a la integración de tecnología e inteligencia artificial. Profesionales que puedan incorporarlas naturalmente a su trabajo, aprovecharlas para optimizar tiempos y usarlas para obtener resultados cada vez más específicos.
Pero hay otra habilidad que para mí va a ser fundamental y es poder hablar el lenguaje del negocio. En comunicación sabemos que construimos reputación, que trabajamos sobre el posicionamiento y que todo eso tiene un valor enorme para una organización. El desafío sigue siendo poder representar ese trabajo también en resultados concretos.
Las compañías toman decisiones mirando números y nosotros tenemos que poder incorporarlos mucho más a nuestro trabajo, leer datos, entender qué indicadores son relevantes y encontrar la manera de mostrar cómo la comunicación acompaña los objetivos del negocio.
Creo que ahí está también la respuesta a por qué las RRPP siguen teniendo que demostrar su valor. Para dejar de hacerlo, tenemos que poder sentarnos en la conversación donde se toman las decisiones y hablar el mismo idioma.
Y en ese sentido creo que las universidades todavía tienen un camino por recorrer. La formación en comunicación sigue siendo fundamental, pero hoy también necesitamos profesionales que entiendan de tecnología, de datos y de negocio.
Aldana Forte
Co-founder & COO de Agencia Pampa.
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