Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Alejandra Fernández. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Se dicen muchas cosas sobre la IA. Sin embargo, siento que estamos en pleno proceso de mutación, transformación, en una especie de búsqueda e investigación a la vez y porque no, de ubicación en relación a lo que el contexto nos está proponiendo. Hay un cambio de paradigma, una nueva revolución tecnológica, eso está claro. De todos modos, las máquinas no tienen corazón y no lo tendrán por más que muchos nos lo quieran hacer creer que si. Son solo eso, máquinas y actúan como tal.
Dicho esto, la mano de los profesionales que saben lidiar con una gestión de crisis, construir reputación, un posicionamiento de marca, una planificación bien ejecutada, etc., son acciones que le son específicas al humano acompañado de ese proceso tecnológico. Por eso la única función que hay que adoptar y/o ajustar es la del aprendizaje. Hay que aceptarla, aprender a usarla y luego reaprender cuando es conveniente o no aplicar la IA para el trabajo. Quizás podrán desaparecer tareas muy operativas como la de ordenar datos y cargar agendas, pero dudo mucho que sean las estratégicas. Al contrario, ellas florecerán.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-En la Argentina y en el mundo debería prevalecer la cautela siempre. Partamos de la base de que el mundo está complejo y a punto de implosionar. Que se está rompiendo por partes: guerras, sismos, terremotos, incendios forestales, todo eso está pasando ahora. En el medio, el hambre, metafóricamente hablando, de algunos políticos por los votos, por poder o por dinero, por el motivo que sea, están desaforadamente ajenos a lo que la gente pueda estar necesitando o quiere; lo simple: comer, vivir en paz, trabajar, algunos estudiar o viajar, darse un gustito.
A la gente no le sirve que “Argentina tiene que modernizarse y que los resultados se vean dentro de los próximos 30 años”, a la gente le importa estar bien ahora, pero eso no se estaría dando. En este momento, la sensación es de que el discurso va para un lado, por un carril, y las necesidades sociales van por otro carril. Entonces si, van a tener que considerar nuevas formas de posicionamiento, porque a priori parece que lo que florece es lo nuevo, lo rápido, “la onda”, eso es “lo que pinta”. Sin embargo es lo que pinta para unos pocos.
Hay que trazar una comunicación sólida en diferentes espacios, al igual que cuando surgió Internet, el auge de los Blogs y por último las redes sociales. Eso ya pasó, ya se instaló, ya convivimos con la datificación, ¿ahora qué? El discurso a todos los públicos y la información sí o sí va a tener que ir a lugares a los que hoy no está llegando o llega mal. Se acota el mercado y te volvés de nicho; ¿un país de casi 47 millones de habitantes puede ser comandado por un representante de nicho? Si divide sí, ¿pero cuánto puede durar eso? Ya pasó y no prosperó.
La gente no es la misma que hace 50 años atrás. Las audiencias también se entrenaron y saben leer lo que no se dice o lo que no está escrito. Tienen que dejar de subestimar a la gente. Y en cuanto a lo corporativo no creo que se vea afectado, no visualizo el porqué.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-En Argentina se debería tomar el control de esa información y sobre todo de algunas conversaciones que se están dando en el ciberespacio. Hay que tomar el control por el uso y abuso de las fake news, de la desinformación, del engaño, de las estafas. Eso sí es peligroso para los que no entienden y muchas veces también para los que sí entienden.
El gobierno debe garantizar, sea este u otro gobierno, la seguridad informática para el bienestar de la salud física y mental, educativa, emocional y económica de las personas. Hay que proteger y cuidar a las sociedades, para eso hay que educarlas y enseñarles a utilizar este nuevo modelo de negocios, porque eso es lo que está mutando, la nueva forma de hacer negocios. Pasa que claro, ahí vuelve a asomar la nariz la gula y el “lo quiero todo para mí”.
¡Ojo! No hablo de nada extremo como censura o prohibición, estoy hablando de la necesidad de poner un límite a las corporaciones que están detrás de todo esto. De regular, de tomar medidas reales y de reglamentar códigos que se deban acatar, como lo fue en su momento la Constitución Nacional para ponerle fin a un ciclo de violencia. Un reglamento como lo tiene el deporte, la educación, los medios tradicionales de comunicación, entre otros.
Reglas claras y más accesibles, porque ¿quién lee esa letra chiquita y encima a veces en inglés o el idioma en el que se creó la aplicación? Si esto no llegara a pasar, ahí me arriesgo a decir que podría ser una masacre para la privacidad, el crecimiento y el desarrollo de las personas sea el ámbito que sea.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-La burbuja más grande de la era de los influencers pasó. Ya pasó el boom, ahora estamos viendo que queda de eso y que se va. Fijáte que en algunos espacios están contratando personas que vienen, por ejemplo, del palo de la televisión, producción periodística para streaming. Cuando comenzaron eso no pasaba. Pasa que esas son las personas que tienen experiencia tanto en lo digital como en lo analógico y ahí está lo rico. Lo diferente. Si no te volvés de nicho y el nicho se agota, salvo que tengas un contenido descomunal, ni tampoco, porque eso al poco tiempo pasaría a ser masivo.
Además, el quién, el cuándo, en dónde, porqué y el cómo, la base de la comunicación sigue siendo muy importante. Las audiencias siempre son el mayor desafío dentro de una gestión de estratégica y ampliar los públicos es relevante siempre y cuando se ajuste a lo que se está buscando. Los medios de comunicación tradicional siguen teniendo peso aunque no lo parezca y con un plan digital; bingo. Atacamos todos los flancos. Los que tienen más expertise tienen aval y quienes son cabeza de proyectos lo saben. Hay que mezclar los escenarios.
Por otro lado, más pronto que tarde, los “influencers” tendrán que validar su contenido, sobre todo en temas de salud, temas más científicos y productos que puedan dañar la salud de las personas. En otros países ya pasa, acá también va a llegar. El periodismo también es una ciencia porque no deja de tener una investigación detrás, fuentes que avalan eso que está escribiendo o diciendo, y ese mismo rigor van a tener que adaptar los “influencers”. Predominará el que mayor credibilidad tenga y el que esté preparado, la narración transmedia. Eso sí, hay que generar el espacio. Eso depende de los privados y de un Estado presente. Mientras eso no pase, estamos al horno.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Primero mucho sentido común, que no sé si muchos lo tienen. Segundo, mucha formación académica y de la calle, hablar con la gente. Estar informados y sobre todo, mucha apertura emocional para recibir todo lo que venga. Criterio, saber discernir qué está bien y qué no. Empezar a leer lo que no está escrito, a entender que hay detrás de eso que se está contando. Ir un poco más allá de la herramienta. Investigar, comparar una lectura con otra. Habilidades humanas y también económicas.
Las universidades ofrecen el contenido académico y las personas, profesionales, terminan de darle forma a ese contenido que se les brinda con esto que mencioné antes. No hay que delegarle la profesión a nadie, hay que trabajar en equipo, pero uno se tiene que preparar sin que se lo pidan. Y luego mezclar las ideas. Algo saldrá de todo eso.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Las ciencias sociales siempre han estado en jaque en relación a temas de inversión versus resultados. Siempre han tenido que demostrar cuánto sería el costo de lo que representa la gestión realizada por el equipo en comparación con la estrategia de marketing o PNT, publicidades tradicionales, pautas comerciales, entre otros. Sin embargo, eso no ha detenido a los profesionales y no los detendrá para hacer el trabajo.
Porque hoy las empresas y las marcas deberían pensar seriamente en una buena estrategia de comunicación y planificación en medios de la mano de profesionales formados y con experiencia, ya que la comunicación se ha vuelto global y no solo local. Hay que hablar y vincularse con diferentes audiencias; tanto globales como locales.
Por eso, hoy más que ayer, la comunicación debe estar manejada por profesionales que saben, conocen y tienen la experiencia en el mercado de medios tradicionales y esos “medios sociales” que, solo por una cuestión de regulación y por querer seguir llevándose toda la pauta comercial no quieren llamarse medios de comunicación: Las redes sociales. Por eso de pie, y firmes para lo que venga.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Eso debería cambiar, debería ser un tema a nivel Nacional. En la Provincia de Buenos Aires por ejemplo, el gobierno provincial hace referencia al fenómeno del Niño y cuáles son las acciones que se están manejando para que afecte lo menos posible a las ciudades y a los pueblos que la integran. Eso debería estar pasando ahora acá en capital y nivel Nacional.
Pero eso va a depender de qué gobierno esté en el poder y cuanto crea crea en el calentamiento global. Desde mi punto de vista esa decisión política se va a modificar y todos los gobiernos, o la mayoría de ellos, lo tomarán en cuenta.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Un poco lo adelantaba en la pregunta anterior. Yo la imagino con más relevancia, más seniority, porque será un lugar y un espacio muy estratégico. Habrá que lidiar con estos cambios tecnológicos y para eso, qué mejor que quienes cuentan con mayor experiencia y que se hayan actualizado. Es un poco de todo, con un expertise de algo: Saber comunicar y contar historias mediante diferentes plataformas/herramientas.
Hay que adaptarse y quienes hacemos este trabajo, tenemos que involucrarnos en temas en los que antes sólo aportamos una leve opinión, el plan de marketing, eso siempre debió estar hecho entre los equipos de comunicación, prensa y marketing, por supuesto. Porque la comunicación es una, las herramientas son varias.
El que hace marketing no debe estar aislado del que planifica luego la comunicación en general. Es un trabajo en equipo. Siempre ha sido así y lo tiene que seguir siendo: uno sabe de números, otros de medios y el otro de audiencias. También va a depender un poco de si esas empresas son grandes, pequeñas o medianas. Porque con una empresa grande y masiva, uno solo no puede o un equipo pequeño no va a poder. Sin embargo, si es una empresa chica o una pyme, el equipo se achica y quien está a la cabeza debería conocer todo el plan de comunicación involucrando el de marketing y medios.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-El futuro de las Relaciones Públicas hoy se encuentra atravesada por un cuerpo extraño de imitadores de humanos que se llama IA (Inteligencia Artificial). Sin embargo, las y los invito a que no le tengamos miedo, al contrario, confiemos. Aprendamos como habla, como piensa y cómo se mueve y no dejemos que sea nuestra sombra. Al fin y al cabo son imitadores de humanos, seguimos siendo los originales, esa es nuestra riqueza, nuestra particularidad. Por lo tanto, hay que hacer lo que ellos hicieron: recabar información, programar/planificar y diseñar; a lo mejor estamos a un clic de superarla. Hay que ser positivo y siempre abrazar lo nuevo con cautela y análisis al mismo tiempo. Siempre algo queda o quizás queda todo y algo se va. Lo que vendrá es un enigma.
Alejandra Fernández
Cuenta con un postgrado de la Universitat Pompeu Fabra – Barcelona sobre Periodismo Digital. Tiene una extensa trayectoria en prensa y comunicación. Su pasión es liderar proyectos que potencien la voz y la presencia de las marcas y las personas en el ámbito digital o por fuera de él. Se enfoca en crear contenido y gestionar estratégicamente la comunicación.
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