Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Carlos Mazalán. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-La IA está cambiando las herramientas, procesos y velocidades, pero no la esencia. Las Relaciones Públicas son relaciones entre personas. La tecnología puede ayudarnos a conocer, escuchar, analizar y producir mejor; pero la confianza, la empatía, la sensibilidad y los vínculos siguen siendo humanos. Por eso hablo de comunicaciones afectivas: cuanto más artificial sea el mundo, más valor tendrá lo auténticamente humano.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Argentina siempre nos entrenó para comunicar en contextos cambiantes. Más que cautela, necesitamos criterio, capacidad de leer el momento y flexibilidad. Los planes siguen siendo necesarios, pero ya no pueden ser rígidos. Estamos pasando de la evolución a la ebullición: todo cambia simultáneamente y cada vez más rápido. Hay que tener estrategia, pero también cintura.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-No soy partidario de regulaciones que terminen coartando la libertad. Y tampoco creo que éste sea un problema exclusivo de las Relaciones Públicas. Es una discusión mucho más profunda sobre cómo la humanidad va a convivir con la tecnología. Más que prohibiciones necesitamos ética, transparencia, educación y, fundamentalmente, criterio para saber qué podemos hacer y qué debemos hacer.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Durante años hablamos de medios; después, de audiencias. Yo prefiero volver a hablar de personas. No importa demasiado si llegamos a ellas por un diario, TikTok, un influencer, una comunidad o una respuesta generada por IA. Los canales cambian. La necesidad de generar confianza, relevancia y relaciones permanece. Las Relaciones Públicas nunca fueron solamente relaciones con la prensa.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Curiosidad. Criterio. Cultura. Tecnología. Capacidad de escuchar y de relacionarse. Hay que aprender IA, manejo de datos y nuevas herramientas, pero sin confundir herramienta con conocimiento.
El profesional que sólo sepa utilizar tecnología será reemplazable. El que sepa pensar, preguntar, interpretar y construir relaciones tendrá cada vez más valor.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Tenemos que dejar de pedir permiso para demostrar que somos importantes. Una organización puede tener un gran producto, invertir millones en marketing y aun así perder su reputación en horas. Las Relaciones Públicas construyen confianza, legitimidad y vínculos. Claro que debemos medir resultados, pero no todo lo valioso entra fácilmente en una planilla.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Creo que va a seguir siendo importante, pero probablemente con menos discurso y más hechos. Las personas son cada vez más sensibles a la distancia entre lo que una organización dice y lo que realmente hace. La sostenibilidad, como tantos otros temas, tendrá valor cuando forme parte de la conducta y no solamente de la comunicación.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Las veo más importantes, aunque quizás menos reconocibles bajo las etiquetas tradicionales. Porque cuanto más fragmentada, tecnológica y artificial sea la comunicación, mayor será la necesidad de construir relaciones, reputación y confianza. Marketing puede vender. La tecnología puede acelerar. Pero alguien tiene que construir y cuidar los vínculos. Ahí está nuestro territorio.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-El futuro de las Relaciones Públicas no será menos tecnológico: pero al mismo tiempo deberá ser mucho más humano. En un mundo inundado de contenidos, algoritmos e inteligencia artificial, el verdadero diferencial será conseguir algo que ninguna máquina puede imponer: que alguien confíe en nosotros.
Como digo siempre me gusta hablar de las comunicaciones afectivas donde se construyen relaciones de largo plazo y donde los puntos cardinales de acceso a las personas son el corazón la cabeza y el bolsillo dónde si el corazón está abierto en la cabeza puede pensar y el bolsillo invertir.
Algo mas César, quienes formamos parte del Consejo Profesional de Relaciones Publicas, que ahora se llama Consejo Profesional de Relaciones Publicas y Comunicación ConsejoPRComms es porque creemos en la COMUNICACION en general y como paraguas. Creemos en el concepto de crear relaciones de largo plazo. Y eso es lo que yo promuevo con el concepto que «Comunicar Es Conversar»
Carlos Mazalán
Sembrador de dudas… Inspirador y apasionado por las comunicaciones… Ayudo a empresas a mejorar su comunicación y a adaptarse a los cambios que propone el futuro que nos vino a visitar. (Expandiendo las fronteras).
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