Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Verónica Cheja. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Todo puede ser reemplazado. Lo único que no es, el criterio, la confianza, la intuición y el sentido común para el desarrollo de cualquier trabajo y sobre todo de estrategias. Y como siempre, poner dar la cara. Para crisis o para anuncios positivos.
Ahora, el trabajo repetitivo pierde valor: buscar notas en los diarios, traducir textos, armar listas de contactos o redactar los primeros borradores ya lo hace cualquier software-
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Voracidad, sobreinformación, saturación: son las condiciones nuevas en las que hay que comunicar hoy. Aparecen formas nuevas en todos los frentes, se incorporan capas, se dibujan nuevos formatos.
La prensa siempre generó tensión y también es parte de su rol. Hoy atraviesa un momento particularmente exigente: compite con muchas plataformas y con voces que no son periodistas sino opinadores, que cumplen un rol distinto. En ese contexto, sostener criterio, profundidad y discernimiento más allá de la coyuntura se volvió un desafío mayor, tanto para los medios como para las empresas y para la comunicación en general.
Por eso valoro cada vez más a las empresas que se animan a tomar posición con seriedad, y a los medios que todavía se dan el tiempo de profundizar. No siempre es fácil sostenerlo en un contexto tan acelerado.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-No hay que prohibir la tecnología, sino regular cómo se usa. Para mí esto se resuelve en tres capas concretas:
- Trazabilidad obligatoria: Si usas la voz, la cara o la identidad de una persona real generada sintéticamente en un anuncio o comunicación pública, tenés que declararlo abiertamente.
- Actualizar la ley de datos: Antes de discutir una ley de IA, Argentina necesita actualizar su Ley de Protección de Datos Personales, que es del año 2000 previa a las redes sociales. Necesitamos una base sólida y actualizada.
- Autorregulación del sector: En paralelo a los plazos y debates de los marcos legislativos, las empresas y consultoras tenemos la responsabilidad de establecer códigos de ética y buenas prácticas operativas. Es clave avanzar hacia estándares autorregulados que sean medibles y auditables, garantizando la transparencia y el uso responsable de las tecnologías en el trabajo diario.
No contar con una regulación local no implica una ausencia de reglas, sino que los estándares terminan siendo definidos por los principales mercados globales y las grandes plataformas tecnológicas. De hecho, para cualquier compañía argentina que exporta o se integra en cadenas de valor internacionales, la normativa europea o norteamericana ya actúa como un marco de referencia obligatorio. El verdadero sentido de contar con una agenda regulatoria propia es garantizar la competitividad de nuestras empresas y asegurar que la normativa contemple las realidades y necesidades de nuestro ecosistema productivo.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Cinco años es un horizonte larguísimo para nuestra industria. Urban hoy no es lo que era hace apenas un año: transformamos cerca del 70% de nuestra propuesta de valor, de nuestros servicios y de la metodología de trabajo.
El criterio gana un peso central en la toma de decisiones. La inversión migra de la simple producción de información hacia la capacidad de conectar con audiencias crecientemente fragmentadas. Generar comunidades. En ese escenario, el ecosistema de creadores de contenido ofrece oportunidades enormes, pero atraviesa una etapa de maduración que exige mayor profesionalización e infraestructura.
Hoy las marcas suelen transaccionar con atención y confianza prestadas. La pregunta de fondo es si eso construye valor sostenible en el tiempo o si equivale a alquilar un soporte publicitario tradicional. Coincido con la mirada del estratega Diego Luque: muchas compañías incorporan a los creadores de contenido pero mantienen la lógica tradicional con la que compraban medios masivos. Los eligen por alcance, los segmentan por volumen de audiencia, imponen pautas rígidas y guionan las intervenciones. En definitiva, adoptan un nuevo canal cultural pero conservan la vieja mentalidad publicitaria.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Las universidades ya están incorporando herramientas técnicas y manejo de datos en sus programas, lo cual es un avance indispensable. Sin embargo, el diferencial de fondo no va a ser la destreza técnica aislada, sino la capacidad de pensar.
Para mí, el perfil profesional de los próximos años exige combinar cinco pilares fundamentales:
- Pensamiento propio y criterio: La tecnología automatiza la producción, pero no el discernimiento. Saber qué decir, cuándo callar y cómo decidir bajo incertidumbre sigue siendo un atributo profundamente humano.
- Alfabetización económica: Entender la lógica de negocio, las variables de mercado y el impacto financiero. Si no entendés cómo gana dinero una empresa, no podés asesorarla estratégicamente.
- Alfabetización de datos y de IA: No para programar, sino para saber hacer las preguntas correctas, auditar las respuestas del software y convertir información dispersa en decisiones de valor.
- Flexibilidad: La velocidad de cambio exige una enorme capacidad para desaprender y adaptar metodologías sin perder el rumbo.
Ninguna de estas competencias alcanza por sí sola. El verdadero valor aparece en la intersección: un profesional capaz de interpretar datos con visión económica, y de pasarlos por el filtro de su propio criterio.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-En parte sí, en la medida en que sigamos priorizando métricas de actividad por encima de las métricas de impacto de negocio. El desafío no es la falta de herramientas para medir, sino qué elegimos medir. Históricamente la industria se apoyó en métricas de volumen como el alcance, impresiones o cantidad de publicaciones, cuando lo determinante es medir la reputación como un activo estratégico.
Hoy eso requiere mirar dos dimensiones complementarias:
- Por un lado, la presencia en los nuevos entornos digitales e IA: a través de tecnologías propias como GEO Hub, auditamos cómo los motores generativos sintetizan y posicionan a una marca cuando un usuario o cliente busca información sobre ella.
- Por otro lado, el impacto financiero e institucional: con metodologías como RIM o Culture Index, medimos indicadores clave como la confianza, la capacidad de sostener precio, la atracción de talento, el costo de una crisis evitada o el acceso a capital.
La comunicación tiene la oportunidad histórica de consolidar su rol estratégico. Si queremos un lugar en las decisiones de alto nivel, el reporte de cobertura tradicional debe evolucionar hacia una hipótesis de negocio clara. La reputación es un activo intangible que, aunque no siempre aparezca de forma explícita en el balance, influye de manera directa en el valor y en el múltiplo de una compañía. Quien ha atravesado un proceso de valoración o venta de una empresa entiende perfectamente este impacto.»
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Pierde centralidad como discurso y gana peso en lo operativo. Lo que se consolida es la sustentabilidad como condición de acceso: acceso a financiamiento, a cadenas de valor globales, a la auditoría del cliente corporativo que evalúa a sus proveedores o al cumplimiento de normas internacionales como la europea.
En Argentina, la agenda migra de una mirada puramente narrativa hacia una clave económica y de licencia social para operar, especialmente en sectores estratégicos como energía, minería, agro, agua y empleo local. La conversación pasa de demostraciones de intenciones a garantías de viabilidad y eficiencia.
En definitiva, la sustentabilidad deja de ser un atributo de diferenciación para convertirse en un estándar de permanencia: comunicarlo ya no genera un premio especial, pero no integrarlo en la operación sí representa un riesgo concreto de competitividad.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Veo una evolución y una redefinición de nuestro centro de gravedad. La industria se está sofisticando hacia dos dinámicas muy claras:
Por un lado, la capa operativa como la producción de contenidos base, la gestión transaccional de canales o el monitoreo que se optimiza radicalmente gracias a la tecnología. Lejos de ser una amenaza, esto libera tiempo y talento. Ese tiempo ahora disponible alimenta la otra capa, que es la que más crece: la comunicación como una función estratégica de gobierno corporativo. Un rol sentado al lado del CEO y del directorio, ayudando a gestionar el riesgo reputacional con la misma rigurosidad técnica y analítica con la que se administra el riesgo financiero.
El desafío para las consultoras y agencias es salir de las zonas grises del medio. La relevancia futura va a estar en la capacidad de desarrollar metodologías propias, datos de valor y herramientas tecnológicas de autoría como hacemos nosotros con GEO Hub o RIM y proximamente nuevos desarrollos que buscan hacer eficiente la operación y asertiva la estrategia. Me imagino un ecosistema donde la tecnología resuelve lo eficiente y los profesionales aportamos lo insustituible: visión, criterio y liderazgo estratégico.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Durante tres décadas, las relaciones públicas en la Argentina se ejercieron bajo una premisa sencilla: gestionar lo que los medios decían de nosotros.
Hoy, las RRPP bien implementadas contribuyen a la gestión del negocio. A generar más ventas, más awareness, más potencia. Hoy, la reputación se construye en un ecosistema mucho más complejo, donde conviven la conversación social, la cultura de las comunidades y los algoritmos de inteligencia artificial que sintetizan nuestra identidad en segundos. En un entorno saturado de mensajes generados en automático, el volumen de información dejó de ser un diferencial; el valor real migró hacia el criterio.
El verdadero desafío de la comunicación corporativa no radica en articular relatos más atractivos, sino en guiar decisiones de negocio coherentes, sostenibles y capaces de revalidar la confianza pública día a día.
Verónica Cheja
Co Founder & CEO de Urban Grupo de Comunicación.
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