¿Se limpiarán en 2015 los modelos publicitarios de los medios digitales?

Las tendencias en la publicidad digital están sumidas en una agonía sin fin. No hay ninguna señal de mejoría en el lado del desempeño. Un porcentaje creciente de los anuncios se venden a granel. El rechazo del usuario están en aumento, todo lo cual resulta en una deflación incesante.

Este panorama fue trazada por Frédéric Filloux, uno de los editores del blog Monday Note, quien puso como ejemplo el anuncio realizado este mes por la empresa de software AdBlockPlus (ABP) sobre una solución de implementación a gran escala: con unos pocos clics, los administradores de sistemas podrán instalar este programa que bloquea avisos publicitarios en toda una red de máquinas.

Filloux explicó que hay tres enfoques sobre la cuestión. Una es utilizar el sistema judicial contra GmbH, la empresa operadora de AdBlockPlus.

Esta compañía propone un mecanismo de acuerdo de «anuncios aceptables» en el que los editores pagan para pasar sin obstáculos a través de los filtros de ABP, aunque para Filloux es «una forma de chantaje».

El segundo enfoque consiste en disuadir a los usuarios de la instalación de ABP en sus navegadores. Aquí entran en juego los fabricantes de los navegadores (Google, Microsoft, Apple) para que desactiven las extensiones de ABP.

«Pero ellos no tienen necesariamente un gran incentivo para hacerlo», advirtió Filloux, quien acusó a «la comunidad de la publicidad, en su avaricia miope», por terminar de «saturar Internet con anuncios descuidados que los usuarios rechazan masivamente».

Para el editor de Monday Note, «la mejor manera de abordar el creciente rechazo» a la publicidad en línea «es tomarlo en su raíz: el sector de la publicidad debe despertar y trabajar en mejores anuncios».

Filloux admitió que revertir estas tendencias «llevará tiempo». La perversidad del bloqueo de anuncios «es que todo el mundo termina siendo afectado por las malas prácticas de una minoría».

Al respecto, planteó que si «un usuario instala ABP en su equipo después de repetidas visitas en un sitio donde los anuncios son mal implementadas, las probabilidades de que lo vaya a desconectar intencionalmente en sitios que gestionan cuidadosamente sus anuncios son casi cero».

Como si el reto de AdBlock no fuera poco, advirtió Fillou, la Internet comercial tiene que lidiar con el creciente «fraude bot«: anuncios vistos por robots que generan una falsa, pero facturables, impresiones, se convierten en una plaga, con una tasa de clics falsos de alrededor del 36%, según la publicación Technology Review del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT).

«Este es otro problema grave para la industria porque los anunciantes están potencialmente defraudados», afirmó Filloux.

Por ejemplo, el año pasado, el diario británico Financial Times reveló en esta nota que hasta un 57% de los espectadores de una campaña publicitaria digital de Mercedes-Benz en realidad eran robots.

Para Filloux, un ingrediente de la limpieza implica mejores métricas de uso de Internet fija y móvil, con sistemas de medición «fiables, creíbles y, sobre todo, estandarizados».

Por ejemplo, señaló que los conceptos de «visitante único» o «páginas vistas» no pueden permanecer porque se pueden falsificar con demasiada facilidad.

«El mercado de la publicidad y de los editores necesitan métricas más granulares para reflejar el compromiso del lector real», sostuvo. «¿Podría ser el tiempo dedicado a una pieza de contenido o sus acciones en las redes sociales?», se preguntó.

Una cosa es segura para Filloux: el usuario tiene que ser contado en todas las plataformas que está utilizando. «Es esencial conciliar al individuo único que está detrás de una variedad de dispositivos: PC, ‘smartphone’ o tableta», señaló.

Para entender su nivel de atención, y deducir su valor monetario, se necesita saber cuándo, por cuánto tiempo y en qué situaciones el lector está frente al aviso.

«La respuesta es complicada, pero una cosa es segura: para levantar su economía agotadas, la industria tiene que estar de acuerdo en algo sólido y duradero», concluyó Filloux, quien advirtió que las soluciones de la industria de medios a estos problemas «tendrán un impacto significativo en la información digital».

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