Inteligencia cognitiva abre era del marketing “hiperpersonalizado”


La computación cognitiva, que puede comprender, aprender y razonar sobre diferentes temas a partir de grandes cantidades de datos, y ejemplificada por IBM con su plataforma Watson, es la clave para personalizar las interacciones con los clientes.

“En el pasado, entendíamos a nuestros clientes en términos de hechos y cifras objetivas”, dijo Katie Linendoll, una conductora de televisión y ganadora de un premio Emmy que cubrió la industria de la tecnología en las cadenas televisivas NBC Today, CNN y CBS, en las conferencias Amplify que el Gigante Azul realizó entre el 20 y el 22 de marzo en la ciudad estadounidense de Las Vegas, y que cubrí para iProfesional.

Hoy las empresas “pueden crear una única e individualizada experiencia para los clientes, basada en lo que ellos están realmente pensando y en sus sentimientos”, destacó Linendoll.

A través del proceso de cantidades masivas de información, las empresas pueden descubrir el “por qué” detrás de las decisiones de los consumidores.

Por ejemplo, al emplear avanzadas herramientas de análisis de sentimientos para escanear texto en busca de pistas de tono y personalidad, las empresas pueden entender por qué los clientes tienden a comprar una marca específica de café, prefieren una clase de vacaciones a otra o utilizan una aplicación concreta.

Según Linendoll, Watson “nos ayuda a desbloquear las mentes de nuestros clientes para ayudarnos a entender las opciones de vida que están haciendo. En esta era cognitiva, podemos entender por qué y lo que está sucediendo en cualquier audiencia”.

Michelle Peluso, directora de marketing de IBM, coincidió en señalar que las tecnologías cognitivas permiten a los vendedores navegar por “datos oscuros”, que se recopilaron y almacenaron pero que no se utilizan de otra manera, y constituyen el 80% de los registros del mundo.

“Cada uno de nosotros es significativamente más que el último vestido que compramos o el último depósito que hicimos”, señaló Peluso.

“Esa es la verdadera promesa de la comprensión cognitiva: tu perfil social, tu personalidad, tu intención, todas las cosas que te hacen”, resaltó.

Harriet Green, gerenta general de la división de Internet de las cosas de IBM Watson, afirmó que este proveedor está en una posición única para liderar esta transformación a través de las industrias.

“Somos líderes en computación cognitiva porque la inventamos”, afirmó.

Las herramientas de Watson tienen el potencial de ayudar a las empresas a “detectar tendencias en nanosegundos, descubrir oportunidades para capitalizar nuevos mercados y optimizar el merchandising para maximizar las ventas y los mercados”, aseguró.

También puede permitirles “personalizar millones de interacciones en tiempo real y agilizar el cumplimiento con precisión, impulsando la colaboración para capturar oportunidades rápidamente, y ser alertado de posibles problemas e impedir la pérdida de ventas”.

Kareem Yusuf, vicepresidente de administración y desarrollo de ofertas en la unidad de compromiso de clientes de IBM Watson, explicó cómo la compañía integró las capacidades de Watson a través de su plataforma que abarca comercio, marketing y cadena de suministro.

“Hemos trabajado duro en el enriquecimiento de nuestra plataforma con no sólo la funcionalidad básica que necesita, sino también la experiencia cognitiva integrada”, afirmó Yusuf.

De esta manera, el sistema puede trabajar para obtener con el tiempo, algo similar a cómo un ser humano aprende, para resolver los problemas del mundo real.

Melanie Butcher, directora de la experiencia de usuario en IBM Watson Customer Engagement, demostró cómo un vendedor podría chatear con un asistente virtual de la plataforma para gestionar una campaña.

El asistente inteligente tiene la capacidad de aprender términos y frases y otra información de individuos y equipos.

Puede ayudar a analizar la correlación entre el sentimiento en las líneas de asunto del correo electrónico y las tarifas abiertas para impulsar futuras mejoras, por ejemplo.

Y, como cualquier “asistente que está en su primer día de trabajo, sólo sabe mucho, pero va a seguir aprendiendo y mejorando con el tiempo”, señaló Butcher, quien encabeza la siguiente lista de videos propios con aplicaciones de Watson, que grabé en Las Vegas:

“Hemos comenzado este viaje con nuestros clientes de marketing, pero pronto, los analistas de la cadena de suministro, los comerciantes y otros podrán utilizar la asistencia de Watson para ayudarles a cumplir de manera más eficaz y eficiente sus tareas también”, prometió Butcher.

En la siguiente entrevista, que transmití por Facebook Live desde Las Vegas, Leandro Peralta, líder de Watson Commerce para América latina, explica cuáles son los beneficios de Watson para los clientes:

En una rueda de prensa durante las conferencias, Peralta destacó que la Argentina, Chile y Perú tienen los mejores crecimientos en facturación en relación a las aplicaciones de Watson en el comercio.

En otro encuentro con periodistas de medios latinoamericanos al IBM Amplify, Mauricio Sucasas, ejecutivo de Watson Customer Engagement para la región, explicó que los principales clientes de la plataforma en estos países debajo del río Bravo son la banca, el comercio minorista y las empresas de telecomunicaciones. Incluso, hay agencias de comunicaciones digitales que Watson les permite dar manejo de las campañas.

Pero la plataforma también sirve dentro de las compañías, en el “detrás de escena”.

Por ejemplo, el banco brasileño Bradesco desarrolló para sus 5 mil sucursales un chatbot interno para informar sobre dudas internas.

Otra herramienta, el Watson Content Hub, sugiere categorías y etiquetas para depurar catálogos de comercios en línea.

El módulo Insights descubre stocks no vendidos y propone cambios de estrategia.

“Lo próximo será inferir tus deseos”, pronosticó Sucasas, quien dijo que esto será posible a partir del análisis de paneles de la red social Pinterest y muros de usuarios de Facebook.

Más información en esta nota propia en iProfesional.

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