«Influencers»: ¿por qué crecieron en la pandemia del coronavirus?

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Los «influencers» se ofrecen a las marcas como herramientas de conexión con los consumidores. Su aporte está relacionado con la necesidad de ser asertivos, relevantes y transparentes en sus propuestas de comunicación.

En la Argentina, el 84,5% de la población se conecta por lo menos una vez al día a alguna red social, dijo Mariela Mayal, directora de medios de la división «Insights» de la consultora Kantar.

“Las plataformas más tradicionales no pierden vigencia, tal es el caso de YouTube e Instagram, y llegan a casi 9 de cada 10 argentinos conectados”, agregó.

Ante el nuevo escenario planteado por la pandemia del coronavirus y las medidas de confinamiento social para ralentizar su propagación, este año los influencers también debieron enfrentar el desafío y demostrar su diversidad como creadores, adaptarse a diversas plataformas o distintas necesidades de contenidos y hacer valer el poder de su influencia.

Crecimiento en la oferta de influencers

Durante 2020, a raíz de la pandemia, «creció la oferta de influencers y, en simultáneo, la cantidad de seguidores y las interacciones. Surgieron nuevos creadores de contenido con nuevas temáticas. (…) aparecieron nuevos formatos interesantes y originales, principalmente en Tik Tok, Twitch y YouTube”, explicó Juan Marenco, director general ejecutivo de la agencia Be Influencers, en un comuicado que me envió esta empresa.

El suceso de Tik Tok trajo nuevas “estrellas” a la escena, y hasta empujó la reinvención y adaptación de otras redes existentes.

Aparecieron Instagram Reels y YouTube Shorts, con lo cual se agrandó la torta de redes sociales en el mercado.

Twitch creció como un espacio con dinámicas diferenciadas, centradas en contenidos por retranmisión de video para audiencias específicas.

Esto para las marcas significa un gran potencial de llegada a esos segmentos, con la posibilidad de generar vínculos e interacciones más directas con el consumidor.

“Comprobamos que incluir influencers en una campaña publicitaria puede generar, en promedio, un impacto incremental de hasta 8 puntos porcentuales en el recuerdo publicitario”, dijo Mayal.

Además, «puede incrementar la intención de compra y la comunicación de los mensajes diferenciales de marca unos 5 puntos porcentuales por encima de la gente no impactada por su contenido. Y, en materia de saliencia de marca, también son muy efectivos, ya que generan un incremental de hasta 4 puntos porcentuales a partir de la exposición”, agregó.

«Influencers» y transparencia

La elección de un influencer no dependerá de si tiene la mayor audiencia sino de su relación con los valores de la marca.

Antes de asociar una marca, es esencial entender cuál es la audiencia de cada uno. Y es clave que el público objetivo de la marca los conozca y confíe en ellos.

Según Marenco, «el crecimiento de las audiencias fue notable en este año de pandemia, un promedio de 30,5%. El segmento vertical que más creció resultó ser maternidad (43,69%) y el que menos (creció fue) ‘Lifestyle’ (13,18%). También se observó un aumento de ‘engagement’, con ‘likes’ y comentarios a quienes presentan contenidos relevantes para su audiencia”.

Según el estudio Kantar Dimensions 2020, el 25% de los encuestados considera que las publicaciones de marca realizadas por los influencers en redes sociales, debería etiquetarse de alguna manera, para distinguirlas de su comunicación general sobre otros temas.

El 42% está de acuerdo en que ven demasiado contenido de marcas en las redes sociales, presentado por los influencers.

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