Las “cookies de terceros” siguen a los usuarios de un sitio web a otro, recopilan información sobre sus preferencias y comportamiento en el momento.
Así, estas herramientas informáticas construyeron las bases para la elaboración de estrategias de marketing, ventas y experiencia del consumidor las grandes compañías.
Pero las «cookies» están por desaparecer: la decisión de Google de eliminarlas en forma gradual a partir de 2022 marcará el inicio de una nueva economía digital.
Mariana Melbardis, socia de la empresa PwC Argentina en el área de consultoría, explicó en un comunicado que me envió esta compañía que «la información obtenida a partir de las cookies suele recopilarse sin el consentimiento explícito de los consumidores».
Esto «plantea inquietudes de privacidad y ha llevado a las empresas a buscar mejores maneras de recopilar y compartir información del consumidor con la mirada puesta en un mayor respeto a la privacidad», señaló.
Apple y Mozilla contra las cookies
Recordó que Google «no es la primera empresa en abordar estos temas de privacidad. Navegadores como Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya bloquean las cookies de terceros de manera predeterminada».
El sistema operativo y las aplicaciones de Apple que se adquieren a través de su App Store tienen normas que limitan la recopilación y distribución de datos sin el consentimiento explícito de los usuarios.
La decisión de Google es significativa porque su motor de búsqueda cuenta con una posición dominante en el mercado occidental.
Las búsquedas que se hacen en el navegador Chrome y los resultados que arroja sobre el comportamiento y las preferencias de las personas, sustentan gran parte de la economía digital.
“La eliminación de las cookies de terceros no dejará un vacío para los anunciantes. Las grandes y pequeñas empresas de plataformas están trabajando en nuevas tecnologías y modelos de negocio para soportar la publicidad digital que es más susceptible a las cuestiones de privacidad. Es muy pronto para determinar cuál dominará, pero es evidente que las opciones de marketing y ventas se multiplicarán”, comentó la especialista de PwC Argentina.
Sugerencias para un mundo sin «cookies”
Autosuficiencia
Ante un menor acceso a datos de terceros, se necesitará que los consumidores compartan más información de forma directa.
Los programas de fidelización pueden resultar útiles, pero también la posibilidad de crear una experiencia de privacidad del consumidor que los ayude a comprender el valor que obtienen por compartir su información.
Por ejemplo, personalizar las ofertas y captar clientes en forma más eficaz.
A nivel interno, es importante desarrollar las habilidades de los empleados y una nueva estructura, de ser necesario, para poder organizar, analizar y utilizar en forma eficaz los datos recopilados.
Explosión digital
La economía bajo demanda, en la cual los consumidores esperan resultados rápidos, y la actividad en línea que posiblemente surja de las más de 400 empresas «unicornio» de rápido crecimiento de todo el mundo, generarán una explosión en las plataformas digitales.
Será importante observar cómo las empresas emergentes crean más espacios virtuales y estrategias de publicidad para desarrollar una propia y usarlas en el futuro.
Incursiones en nuevos segmentos
Las empresas de plataformas quizás ofrezcan más «jardines vallados» o mercados digitales independientes.
Serán vitales el análisis y la preparación de una estrategia para trabajar en estas economías virtuales.
“En la actualidad, algunas empresas dependen por completo de las cookies de terceros para entender a sus clientes o consumidores y concretar ventas. Aquellas que no se adapten, quedarán rezagadas y muchas no sobrevivirán. El desenlace es un nuevo entorno competitivo de nuevos canales digitales que se pueden usar para llegar a los clientes”, concluyó Melbardis.
