Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Federico Rey Lennon. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-La inteligencia artificial no va a reemplazar a las relaciones públicas, pero sí va a modificar profundamente la forma en que trabajamos. Muchas tareas operativas, repetitivas y de bajo valor agregado —monitoreo, primeras versiones de contenidos, posteos en redes, sistematización de información, análisis preliminar de grandes volúmenes de datos— estarán crecientemente automatizadas. No necesariamente desaparecerán, pero requerirán cada vez menos intervención humana.
Al mismo tiempo, aparecerán nuevas funciones vinculadas con la supervisión de sistemas de IA, la validación de información, la gestión de contenidos sintéticos y, sobre todo, la construcción de visibilidad y reputación en entornos mediados por algoritmos y modelos generativos.
Lo específicamente humano estará en otro nivel: comprender contextos, interpretar matices, construir confianza, negociar, anticipar conflictos y tomar decisiones que implican responsabilidad. La IA puede procesar información extraordinariamente bien; no responde moralmente por las decisiones que toma una organización. La comunicación institucional trabaja, en última instancia, con vínculos, legitimidad y confianza. Allí el factor humano seguirá siendo insustituible.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-La Argentina obliga desde hace décadas a gestionar la comunicación en contextos de incertidumbre. Lo que ha cambiado es la velocidad con la que esa incertidumbre se manifiesta y circula. Las organizaciones ya no pueden pensar su estrategia sobre escenarios relativamente estables y luego simplemente ejecutarla. Necesitan planificación, pero también capacidad de adaptación.
A esto se suma una sociedad atravesada por una fuerte polarización. En ese contexto, incluso decisiones corporativas que antes podían considerarse neutrales pueden adquirir una interpretación política. Creo que esto producirá dos movimientos simultáneos. Algunas organizaciones optarán por una mayor cautela; otras comprenderán que el silencio también comunica y desarrollarán posiciones institucionales más definidas.
El desafío será evitar tanto la sobreexposición como la neutralidad ficticia. Una organización no necesita opinar sobre todos los asuntos de la agenda pública, pero sí necesita saber cuáles afectan su identidad, sus públicos, su licencia social para operar y sus intereses legítimos.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Creo que la regulación debe orientarse menos a prohibir tecnologías y más a establecer responsabilidades. El problema central no es que una organización utilice inteligencia artificial, sino quién responde por lo que esa tecnología produce, qué información utiliza, cómo protege los datos y en qué situaciones debe transparentarse su intervención.
En comunicación esto es especialmente relevante porque trabajamos sobre un recurso intangible pero decisivo: la confianza. La utilización de contenidos sintéticos para simular testimonios, personas, acontecimientos o consensos que no existen plantea problemas éticos que exceden ampliamente la discusión tecnológica.
Argentina necesita un marco que contemple transparencia, protección de datos personales, trazabilidad y responsabilidad humana, pero que no paralice la innovación. La regulación europea constituye una referencia importante, aunque debemos evitar trasladar mecánicamente modelos regulatorios concebidos para otras realidades institucionales.
Si no existe regulación, de todos modos habrá reglas. Las establecerán las plataformas, las grandes empresas tecnológicas o las propias prácticas del mercado. Y eso significa delegar decisiones de interés público en actores privados. La alternativa a una buena regulación no es la ausencia de regulación: muchas veces es una regulación de facto ejercida por quienes controlan la infraestructura tecnológica.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-Durante mucho tiempo las relaciones públicas funcionaron sobre una lógica relativamente clara de intermediación: las organizaciones necesitaban llegar a determinados públicos y los medios constituían una vía privilegiada para hacerlo. Esa arquitectura ya cambió.
No creo que desaparezcan los medios ni los periodistas. Seguirán siendo actores fundamentales en la construcción de la agenda pública y en la legitimación de información. Pero convivirán con influencers, creadores de contenido, especialistas, comunidades digitales, plataformas y sistemas de inteligencia artificial que también operarán como intermediarios.
Por eso, el desafío no será administrar canales sino gestionar ecosistemas de relaciones. Habrá menos comunicación masiva indiferenciada y más construcción de vínculos con comunidades específicas. Paradójicamente, cuanto más tecnológica sea la infraestructura de comunicación, mayor importancia tendrá comprender sociológicamente a los públicos.
También tendremos que asumir que una parte creciente de la reputación de una organización será interpretada por máquinas antes de llegar a las personas. La pregunta ya no será solamente qué dice Google sobre una institución, sino qué responde un sistema de inteligencia artificial cuando alguien pregunta por ella.
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Necesitará una combinación que puede parecer contradictoria: mayores competencias tecnológicas y, al mismo tiempo, una formación humanística más sólida.
Deberá comprender inteligencia artificial, analítica de datos, automatización, funcionamiento de algoritmos y nuevas formas de circulación de información. No necesariamente deberá programar, pero sí entender suficientemente la tecnología como para tomar decisiones sobre ella.
Al mismo tiempo, necesitará pensamiento crítico, capacidad de interpretación, negociación, comprensión política y social, ética y cultura general. Si la IA resuelve progresivamente las tareas más instrumentales, el valor profesional se desplazará hacia aquello que exige criterio.
Las universidades argentinas están haciendo esfuerzos, pero el sistema educativo suele moverse más lentamente que la transformación tecnológica. El error sería responder incorporando simplemente una asignatura sobre inteligencia artificial. No alcanza. La IA debe atravesar la formación y modificar la manera de enseñar comunicación. Pero tampoco debemos convertir las carreras de comunicación en cursos de manejo de herramientas digitales. Las herramientas envejecen rápidamente; los marcos conceptuales sólidos permiten comprender tecnologías que todavía no existen.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Probablemente sí, pero cada vez tendremos menos excusas para no demostrarlo. Durante mucho tiempo la profesión se refugió parcialmente en la idea de que reputación, confianza o legitimidad eran demasiado intangibles para ser evaluadas. Hoy disponemos de mucha más información y mejores herramientas para medir resultados.
El problema es que medir comunicación no equivale a contar publicaciones, impresiones, seguidores o equivalentes publicitarios. La pregunta relevante es qué cambió en los públicos como consecuencia de nuestra intervención: conocimiento, percepción, confianza, comportamiento, capacidad de establecer vínculos o condiciones para alcanzar los objetivos de la organización.
También debemos evitar el extremo contrario: pretender que todo resultado comunicacional tenga una traducción inmediata en ventas. Las relaciones públicas producen capital relacional y reputacional que muchas veces muestra su verdadero valor cuando aparece un conflicto, una crisis o una decisión estratégica. El desafío consiste en construir indicadores capaces de conectar comunicación con objetivos organizacionales sin reducir toda la organización a una planilla de ventas.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-La sostenibilidad seguirá siendo relevante, pero probablemente cambiará su narrativa. Creo que estamos entrando en una etapa menos declarativa. Durante años muchas organizaciones comunicaron compromisos muy generales, acompañados por una retórica corporativa bastante previsible. Ese modelo está agotándose.
El futuro estará más vinculado con evidencias concretas: qué impacto genera una organización, qué puede demostrar, qué compromisos cumple y qué tensiones reconoce. Esto también supone abandonar cierta comunicación moralizante.
En Argentina, además, la sostenibilidad deberá vincularse necesariamente con desarrollo, empleo, producción, inclusión social y competitividad. Una agenda de sostenibilidad desconectada de las condiciones económicas y sociales del país corre el riesgo de ser percibida como una conversación importada o propia de una élite. La narrativa más eficaz será aquella capaz de integrar sostenibilidad ambiental, viabilidad económica y legitimidad social.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Creo que tendremos una profesión más estratégica, aunque quizás menos reconocible bajo las categorías tradicionales. Las fronteras entre comunicación institucional, asuntos públicos, reputación, gestión de issues, comunicación digital y análisis de datos serán cada vez más borrosas.
No creo que las relaciones públicas deban ser absorbidas por el marketing. Tienen objetos diferentes. El marketing trabaja fundamentalmente sobre mercados y consumidores; las relaciones públicas trabajan sobre el sistema de vínculos que permite a una organización existir y actuar legítimamente en la sociedad. Reducirlas al marketing significa reducir la complejidad de la organización a su dimensión comercial.
La oportunidad para las relaciones públicas está precisamente en el movimiento contrario: acercarse al lugar donde se toman las decisiones. En sociedades complejas, polarizadas y altamente mediatizadas, comprender actores, anticipar issues, construir legitimidad y gestionar relaciones será cada vez más importante. Si la profesión demuestra que sabe hacer eso, tendrá mayor influencia. Si se limita a producir contenidos, la tecnología hará buena parte de ese trabajo mejor, más rápido y más barato.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Las relaciones públicas argentinas están entrando en una etapa en la que deberán decidir si quieren administrar herramientas o gestionar complejidad. La inteligencia artificial hará más rápida, barata y eficiente una parte considerable de las tareas que hoy realiza un profesional de la comunicación, pero no resolverá el problema central de las organizaciones: cómo construir relaciones legítimas y sostenibles con una sociedad cada vez más fragmentada, exigente y difícil de interpretar. El futuro de la profesión dependerá menos de dominar la última tecnología que de recuperar su función esencial: comprender a los públicos, interpretar el entorno y participar estratégicamente en las decisiones de las organizaciones.
Federico Rey Lennon
Doctor en Comunicación, investigador, profesor y consultor en comunicación estratégica, relaciones públicas y asuntos públicos. Dirige el Doctorado en Comunicación de la Universidad Católica Argentina (UCA) y es profesor titular de Relaciones Públicas II por concurso en la Universidad Nacional de La Matanza (UNLaM). Actualmente preside la Asociación Argentina de Consultores Políticos (ASACOP, periodo 2025/2026). A lo largo de su trayectoria ha combinado la práctica profesional con la docencia y la investigación, tanto en la Argentina como en el exterior. Es autor y editor de libros y artículos académicos sobre relaciones públicas, comunicación institucional, comunicación política y asuntos públicos.
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