Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Guadalupe Muñoz. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-La inteligencia artificial actuará como un copiloto definitivo que nos liberará de lo operativo para empujarnos hacia lo puramente estratégico. Las tareas de generación de contenido básico (primeros borradores de gacetillas), el clipping manual, el mapeo superficial de stakeholders y la traducción de materiales van a desaparecer o automatizarse por completo. En su lugar, surgirán roles vinculados a la «ingeniería de reputación algorítmica» (cómo las marcas existen y dialogan con motores de búsqueda basados en IA) y el análisis predictivo de crisis. El lugar reservado exclusivamente para las personas será aquel donde la IA no tiene jurisdicción: la empatía, el criterio ético, la lectura del «clima de época», la negociación cara a cara y la construcción de confianza genuina. Los algoritmos procesan datos, pero los humanos le damos sentido y contexto a esos datos.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-Trabajar en Argentina desde hace años (en mi caso, desde 2009) es hacer un máster continuo en gestión de crisis y adaptabilidad. El contexto actual exige que las marcas encuentren su propio centro de gravedad para no ser arrastradas por la polarización. No creo que prevalezca la cautela entendida como «silencio» o inacción, sino una «cautela estratégica»: hablar menos, pero con mayor contundencia, pertinencia y anclaje en la realidad de la gente. Las marcas que intenten adoptar un activismo vacío o subirse a tendencias políticas van a sufrir. Se consolidarán formas de posicionamiento basadas en hechos concretos, en el impacto local real y en la capacidad de las empresas para ser factores de estabilidad en medio del ruido constante.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-La confianza es nuestro único capital como profesionales de relaciones públicas. Hacia allí debe ir cualquier regulación: a garantizar la transparencia. Si la legislación nacional demora, la industria debe autorregularse. Necesitamos protocolos claros sobre marcas de agua digitales o disclaimers cuando usamos imágenes, voces o textos 100% generados por IA en campañas públicas. Si no se regula, el riesgo es enorme: la desinformación y los deepfakes pueden destruir la reputación corporativa en minutos, y las audiencias entrarán en un estado de cinismo absoluto donde ya no creerán en ningún mensaje institucional.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-La lógica del «envío masivo» (spray and pray) ya está obsoleta. Nos vincularemos desde la hiper-segmentación y la creación de comunidades propias. Los intermediarios ya no serán solo los grandes medios, sino los creadores de contenido de nicho que poseen verdadera autoridad y confianza en temas específicos, y no solo «alcance». Los medios tradicionales quedarán reservados para la validación de prestigio y las investigaciones profundas. Los canales privilegiarán las plataformas donde podamos dialogar directamente (newsletters súper curados, espacios inmersivos, comunidades en plataformas de mensajería). Pasaremos de ser «emisores de prensa» a «gestores de comunidades».
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Más allá de incorporar habilidades duras como el análisis de datos, la ingeniería de prompts o la gestión financiera, el mayor desafío de competencias no pasa por la tecnología, sino por el desarrollo de nuestra base piramidal: los perfiles junior.
Históricamente, el oficio de las relaciones públicas se aprendía «picando piedra»: armando mapas de actores, haciendo el clipping, consolidando reportes y redactando primeros borradores. Hoy, la IA reemplaza casi todo ese trabajo operativo. El gran interrogante que pocos están mirando antes de que el problema sea evidente es: si automatizamos las tareas iniciales, ¿cómo desarrollan los juniors la intuición, el roce y la «cancha» para convertirse en seniors? Si la IA les resuelve el trabajo de base, ¿cómo aprenden a leer entre líneas o a detectar un riesgo reputacional incipiente?
Las universidades argentinas brindan una base teórica y conceptual de excelencia, pero por sus propios tiempos curriculares no tienen los reflejos para resolver este bache práctico. El rediseño del entrenamiento deberá recaer en el sector privado. Necesitamos enfocar la formación de las capas más jóvenes intensivamente en las capacidades blandas: inteligencia emocional, negociación cara a cara, empatía, pensamiento crítico y lectura política del contexto social, mucho más allá de enseñarles a usar herramientas generativas. Si no resolvemos cómo enseñar el «oficio» estratégico hoy, en cinco años nos van a faltar líderes con el criterio humano necesario para gestionar la complejidad.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Esa pelea está llegando a su fin gracias a la tecnología. Si un profesional de PR hoy no puede atar su estrategia al P&L (estado de resultados) o al mapa de riesgos de la compañía, se está quedando en lo puramente táctico. Ya no medimos «centímetros de prensa» o el obsoleto VAP (Valor Equivalente Publicitario). Medimos mitigación de riesgos legales o regulatorios, retención de talento, share of voice en temas críticos para el negocio, influencia en los distintos actores y confianza de los inversores. Tenemos las herramientas de datos para demostrar el valor; el desafío ahora es que los comunicadores hablemos fluidamente el idioma del directorio: finanzas y riesgo.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Lejos de perder relevancia, se convertirá en un eje de supervivencia corporativa, atado a la resiliencia operativa y al acceso a crédito y mercados internacionales. Lo que cambiará radicalmente es la narrativa. El greenwashing o la narrativa «romántica» y puramente filantrópica dejarán de existir. Pasaremos a un discurso hiper-pragmático y basado en datos reales. En Argentina, dada nuestra coyuntura, la narrativa de sostenibilidad tendrá un peso gigante en la «S» de lo social (empleabilidad, inclusión, impacto real en las comunidades donde operamos), equilibrando la agenda medioambiental.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Lo visualizo transformado, elevado y ocupando un lugar central. Vamos a dejar definitivamente de ser un área de soporte táctico —a la que se llama al final del proceso «para comunicar algo que ya se decidió» o simplemente para apagar un incendio— para consolidarnos como un área puramente estratégica.
En los próximos cinco años, el rol del profesional de RRPP será el de un socio estratégico insustituible, tanto para nuestros clientes externos como para el C-level y las demás áreas core de la compañía (Finanzas, Legales, Operaciones, Recursos Humanos). La tecnología y el marketing de performance pueden absorber la generación de demanda comercial, y la IA comoditizará la producción de contenidos básicos, pero las relaciones públicas se sentarán en la mesa chica como los verdaderos «guardianes de la confianza».
Para lograr esto, especialmente en la Argentina donde la volatilidad es la norma y el humor social muta rápidamente, nuestro gran desafío es entender profundamente el modelo de negocios de la compañía y hablar su mismo idioma. Si somos verdaderos socios del negocio, ninguna decisión corporativa importante podrá tomarse sin cruzar nuestra mirada de impacto reputacional. Ante esa complejidad, nuestra capacidad para forjar vínculos reales y leer la política, los sindicatos, las ONG y los líderes de opinión dejará de verse como una función de «prensa» para entenderse como lo que realmente es: la protección de la licencia social para operar y el resguardo del valor de la compañía. Tendremos mucha mayor influencia transversal y menos visibilidad de «trinchera operativa».
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-Sobrevivir a la Argentina exige una maestría en adaptación; dominar el futuro de la comunicación, una reinvención radical. En un escenario donde los algoritmos redactan, sintetizan y predicen, el valor de las Relaciones Públicas ya no reside en emitir mensajes, sino en forjar lazos invulnerables. Frente a la automatización de la palabra, la empatía, el criterio y la confianza se erigen como los activos más escasos y rentables de la próxima década.
Guadalupe Muñoz
Directora de Asuntos Corporativos de LLYC (Llorente & Cuenca) y lidera el área en la operación local. Llegó a LLYC tras ser la líder de Comunicaciones para Argentina, Paraguay y Uruguay en Kimberly-Clark durante dos años.
Cuenta con más de 15 años de experiencia en Comunicación Corporativa, habiendo desarrollado parte de su carrera en distintas consultoras como Mazalan Comunicación, Urban Grupo de Comunicación, Muchnik y JeffreyGroup.
Guadalupe es Licenciada en Relaciones Públicas de la Universidad de Morón. Además, fue docente, durante ocho años, en la carrera de Relaciones Públicas en la Universidad de Morón y coordinó, durante tres años, la Diplomatura en Community Management y Comunicación Digital de la Universidad Siglo 21.
Forma parte de la Comisión Directiva del Consejo Profesional de Relaciones Públicas como Líder del Pilar de Reconocimientos y titular de la Comisión Revisora de Cuentas.
Puedes leer las respuestas de otras personas encuestadas haciendo clic aquí.
Si te gustó o sirvió algo que publiqué, te ofrezco dos alternativas para agradecer y permitir la continuidad de mi trabajo en Bahía César:
Te invito a suscribirte gratis al boletín semanal de Bahía César para recibirlo en tu correo electrónico. Ingresa tu e-mail aquí.
