El streaming crece pero la televisión se queda con el 60% del tiempo

Los hábitos de los argentinos frente a las pantallas cambian todo el tiempo, pero hay una costumbre que no se mueve, la de estar conectados. Más allá de los sube y baja de la economía, el país mantiene fama de adoptar rápido cualquier novedad tecnológica que llega al mercado, y eso se nota en la forma en que la gente se informa y se entretiene todos los días.

Ariel Hajmi, director general ejecutivo de Kantar Ibope Media para la Argentina y Uruguay, me compartió los últimos números de consumo de medios en el país. Según su diagnóstico, se atraviesa un proceso de mediano y largo plazo que reordena las reglas del juego de la comunicación, sin que eso signifique el retiro de ningún formato.

Hajmi remarcó que, más allá de los vaivenes de la economía, la Argentina siempre se destacó por sumarse temprano a las tecnologías nuevas, algo que impulsa de manera constante la renovación del sector audiovisual. Esa curiosidad del público explica en buena medida por qué conviven, sin pelearse, la televisión de toda la vida y las plataformas de streaming.

¿Cuántas pantallas usan los argentinos en un día común?

Los datos de la medidora muestran que casi toda la población tiene acceso a un mínimo de dos pantallas por día, el televisor y el celular. El aparato móvil se volvió un compañero que no se despega de la persona en ningún momento de la jornada, y complementa a la pantalla grande del living.

Al volver a la casa, aparece una tercera pantalla habitual, la computadora o la notebook, presente en el 80 por ciento de los hogares. El dato surge de la información que Hajmi compartió en el CTB Summit 2026, organizado por la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado el 6 de agosto de 2026 en el auditorio de la Torre Macro, en Buenos Aires, una actividad que cubrí para iProfesional.

A esas tres pantallas se suma una cuarta en un tercio de los hogares, la tableta. Ese mapa de consumo tan variado obliga a que quienes producen contenidos y quienes compran publicidad dejen de pensar en formatos rígidos, diseñados para un solo dispositivo.

Hajmi lo graficó así: la tecnología empuja a que cada día se miren y se escuchen contenidos desde más de un aparato a la vez, en lo que en la industria se conoce como consumo cruzado o multiplataforma. Esa lógica exige que el contenido sea líquido, es decir, que la misma información o el mismo entretenimiento fluyan y se acomoden a distintos formatos según la pantalla donde se consuman.

Una persona puede empezar a mirar una noticia en el colectivo desde el celular y terminarla horas después frente al televisor de su casa. Esa flexibilidad del público obliga a que la publicidad y los relatos de los medios tengan una plasticidad que antes no hacía falta, porque la vieja frontera entre lo tradicional y lo digital ya no se sostiene en la vida cotidiana.

¿Cómo se reparte el tiempo entre la televisión y el streaming?

El streaming de video sigue en alza de la mano de plataformas globales como Netflix, Amazon Prime o Disney Plus, que forman parte de la rutina de millones de hogares argentinos. Sin embargo, el bolsillo pone un límite real a cuántas suscripciones puede sostener cada familia.

La mitad de la población argentina paga hoy alguna plataforma de video, con un promedio de dos abonos activos por persona. Esa cifra se parece a la de mercados más desarrollados, como Estados Unidos o Europa, donde el promedio ronda entre dos y tres suscripciones por usuario.

El consumo audiovisual total se agrupa en tres bloques grandes, la televisión lineal de siempre, la televisión conectada a Internet y las plataformas de streaming internacional. La primera incluye la señal abierta, el cable, el satélite y las opciones gratuitas, y mantiene una presencia enorme, con la Argentina entre los países que más la sostienen en la región.

En promedio, cada argentino le dedica 15 horas semanales a la televisión lineal y conectada, por encima del promedio mundial. Si se mira solo la televisión conectada a Internet, el país compite de igual a igual con México y le saca ventaja a Brasil en términos porcentuales.

Cuando se suman todos los dispositivos de acceso, la televisión lineal se queda con el 60 por ciento del tiempo total de consumo y el streaming con el 40 por ciento restante. Si el análisis se limita solo a la pantalla del televisor, la diferencia se agranda todavía más, con un 77 por ciento para la televisión de siempre y un 23 por ciento para el streaming.

El televisor sigue siendo el aparato preferido, con el 80 por ciento del consumo diario de contenidos, mientras que el celular explica el 15 por ciento y las computadoras junto con las tabletas se reparten el 5 por ciento sobrante. La rutina también cambia según la hora del día, con más protagonismo del celular durante la jornada laboral y un regreso de la televisión al centro de la escena apenas cae la noche.

¿Por qué la televisión tradicional sigue firme entre los jóvenes?

Es habitual escuchar que la televisión perdió a las nuevas generaciones y que todo el consumo se mudó a Internet. Los números que maneja Kantar Ibope Media cuentan otra historia, con un consumo masivo de televisión lineal y conectada también entre los más chicos.

El 77 por ciento de la generación alfa mira televisión de manera habitual, y ese porcentaje trepa al 80 por ciento entre los centennials. No importa si el acceso es a través de una aplicación o de un sintonizador tradicional de cable o antena, lo que se mide es que el contenido televisivo sigue con fuerza entre las audiencias jóvenes.

Del otro lado, también hay una idea instalada que no resiste el análisis de los datos, la de que el streaming es cosa de gente joven. Casi el 70 por ciento del consumo de estas plataformas proviene de personas de 35 años o más, lo que confirma que el streaming ya es un medio masivo, adoptado por todos los grupos de edad.

Las compañías de televisión paga entendieron esa realidad y adaptaron sus productos para los adultos mayores. Los controles remotos actuales incluyen botones con los logos de las principales plataformas, lo que simplifica el acceso sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados.

Ese diseño amigable achica la distancia entre generaciones y confirma que la audiencia no se puede pensar en compartimentos separados. Para las marcas, subestimar el peso de la televisión lineal a la hora de planificar una campaña sigue siendo un error frecuente, porque ese soporte mantiene una llegada directa a millones de personas.

¿Qué lugar ocupa la radio en la rutina de los argentinos?

La radio conserva una vigencia notable dentro del consumo de medios en el país, y hoy combina la transmisión de toda la vida con las nuevas variantes digitales. El alcance diario llega al 60 por ciento de la población, y si se mide en términos semanales el número roza el 90 por ciento de las personas.

Los oyentes argentinos escuchan en promedio 5 horas de audio por día, un registro alto que ubica a la radio entre las preferencias culturales más sólidas de la sociedad. A nivel mundial, la Argentina ocupa el sexto lugar en consumo de radio, con 13 horas semanales promedio entre la señal tradicional y las nuevas formas de audio digital.

Los más jóvenes también encuentran su lugar en este medio a través de las páginas de las emisoras, las aplicaciones móviles y los podcasts. Según Hajmi, la radio tiene un condimento emocional que ningún otro medio logra igualar, un vínculo que va mucho más allá de la simple transmisión de música o de información.

Hajmi describió esa relación de una manera muy gráfica, mientras que a la televisión el público suele asociarla con la pareja, a la radio la asocia con el amigo que hace compañía. Es un lazo afectivo entre el oyente y las voces que lo acompañan a lo largo del día, tan fuerte que el televisor termina en el living o el dormitorio y la radio se instala como esa compañía ideal contra la soledad.

Hajmi advirtió que una emisora debería cometer demasiados errores graves para que un oyente fiel la abandone, dado el cariño y la identificación que se construyen con el tiempo entre el público y sus conductores. La tecnología no le quita terreno a la radio, más bien le suma herramientas nuevas para llegar a más oídos, ya sea en un aparato de cocina, en el auto o con auriculares desde el celular.

¿Qué impacto tiene la inteligencia artificial en los medios?

La inteligencia artificial genera mucho interés en la industria de los medios y de la publicidad, aunque todavía no hay datos estadísticos detallados sobre su consumo masivo. Hajmi fue sincero al respecto y reconoció que los sistemas basados en esta tecnología están en una etapa de desarrollo y prueba permanente.

Lo que sí está funcionando, aunque de manera poco visible para el público, es el uso de inteligencia artificial en la administración de pautas publicitarias y en la gestión de catálogos de contenidos.

En la creación directa de contenidos sintéticos el avance es más de a poco, con algunos medios periodísticos argentinos que ya probaron sus primeros proyectos verticales apoyados en esta tecnología, como videos cortos o resúmenes generados de forma automática.

La tarea de la medidora de audiencias no cambia por eso, más allá de la herramienta con la que se arme el mensaje. Lo que se registra sigue siendo la atención del usuario, el tiempo que permanece frente al contenido y la plataforma que elige, sin importar si detrás hubo un equipo humano o un algoritmo.

Esa postura permite mantener la coherencia de las mediciones históricas del mercado, algo necesario para tomar decisiones comerciales en un contexto que cambia rápido.

El crecimiento de la inteligencia artificial también abre preguntas todavía sin respuesta sobre la propiedad intelectual y sobre cómo se organizan las empresas del sector.

Los profesionales de la comunicación van a tener que capacitarse para sumar estas nuevas lógicas de trabajo a su rutina diaria, entendiendo que la tecnología no reemplaza la sensibilidad humana, aunque sí puede optimizar procesos de producción a gran escala.

El desafío pasa por equilibrar la eficiencia del algoritmo con la calidad del periodismo, porque el público sigue buscando autores creíbles y voces conocidas que le den sentido a la actualidad.

¿Cómo se mide la audiencia sin caer en el engaño de los bots?

Uno de los problemas más grandes del consumo digital es la existencia de cuentas automatizadas que simulan actividad real y que pueden inflar de manera artificial las visualizaciones de un video.

Para resolver ese problema, Kantar Ibope Media puso en marcha hace dos años en la Argentina su sistema de medición Cross Media, que integra el consumo de todas las plataformas digitales junto con el de la televisión tradicional.

La fortaleza de ese sistema está en que no depende de los registros que entregan las propias plataformas ni de intermediarios tecnológicos que podrían verse afectados por maniobras de manipulación. La base es un panel de personas reales identificadas de manera individual en todo el país, gente de carne y hueso con nombre y apellido.

Hajmi remarcó que cada integrante del panel está identificado, así que el equipo sabe con certeza que detrás de cada dato hay una persona real y no una cuenta automatizada. Subrayó que el gesto físico de tocar el control remoto o la pantalla del celular es lo que garantiza la veracidad del número, porque ningún mecanismo automatizado puede replicar esa acción humana y torcer el resultado.

Esa certeza técnica les da tranquilidad a los anunciantes que invierten sumas grandes en publicidad, porque permite comparar de manera directa el rendimiento de la televisión lineal con el de las plataformas de streaming, siempre sobre la base del comportamiento real de personas en situaciones cotidianas de su vida familiar.

Para Hajmi, la comunicación de hoy exige un enfoque que combine todos los soportes disponibles, sin elegir entre la televisión tradicional y las plataformas digitales sino integrando ambos caminos para potenciar el alcance de cualquier mensaje. Cada pantalla necesita una curaduría de contenidos propia, adaptada al contexto físico donde se consume, porque no es lo mismo mirar un video en el colectivo que sentarse frente a un televisor grande en el living de la casa.

La tecnología va a seguir sumando alternativas de entretenimiento e información en la Argentina, pero por ahora la televisión y la radio muestran una capacidad de adaptación que asegura su lugar en la vida de la gente durante los próximos años.

Consumo de medios en la Argentina

A continuación, una galería de fotos que tomé durante la presentación de Hajmi, con un teléfono móvil Motorola Razr Fold, con el que también grabé el video que está al inicio de este artículo: