Con motivo del día nacional de las relaciones públicas, que en la Argentina se conmemora el 6 de septiembre, realicé por correo electrónico una encuesta sobre el futuro de las RR. PP. y la comunicación institucional en el país. A continuación, las respuestas que me compartió Zelmira Kroselj. Al final del artículo encontrarás su ficha personal.
-¿Cómo imaginas que la IA redefinirá la práctica de las relaciones públicas en los próximos cinco años? ¿Qué tareas desaparecerán, cuáles surgirán y qué lugar quedará reservado exclusivamente para las personas?
-Creo que en nuestra industria estamos viviendo un momento de transición y al mismo tiempo de adaptación continua.
La IA forma parte de nuestras vidas y de nuestro trabajo. En un in continuum la seguimos descubriendo y experimentando. Vivimos un momento de pleno aprendizaje con grandes desafíos técnicos y también y principalmente adaptativos.
La IA es una gran facilitadora de procesos, de búsquedas y de chequeos de información para evaluar y analizar cómo comunica hoy una organización, una empresa, una persona. Permite análisis más veloces y por lo tanto toma de decisiones más veloces también.
En una crisis comunicacional contar con agentes de IA ya generados permite ganar tiempo valiosísimo para gestionarla, por ejemplo.
Posibilita automatizar tareas repetitivas y simplificarlas. Desaparece la gestión del clipping, de sintetizar textos, de hacer informes, entre otras.
Lo que sí continuará y crecerá de un modo exponencial es la creatividad humana. Tenemos la posibilidad de construir lo que queramos hacer con IA.
El lugar que nunca desaparecerá será el de volver a nuestra esencia, volver a lo humano. Poner a las personas en el centro. Seguir generando vínculos. Seguir generando conversaciones valiosas. Construir confianza. Esto lo que hacemos los seres humanos y por suerte es irreemplazable.
Como expresa tan bien León XIV en su última encíclica Magnifica Humanitas publicada a fines de mayo de este año: Sobre la custodia de la persona humana en el tiempo de la IA.
-La Argentina combina una inflación elevada para los parámetros regionales, una creciente desigualdad, un esquema de comunicación oficial muy activo en redes y una relación compleja con la prensa. ¿Cómo condicionará este contexto a la comunicación corporativa e institucional en los próximos años? ¿Prevalecerá la cautela o se consolidarán nuevas formas de posicionamiento?
-No lo sé. Sí puedo afirmar que la fuerte polarización política – fenómeno mundial que atraviesa también a Argentina – y los cambios en el ecosistema de medios argentinos obligan a observar y recalcular a cada momento. Prefiero pensar que prevalecerá la cautela con la necesaria incorporación y adopción de los cambios tecnológicos y relacionales que incorpora la IA.
-Desde agosto de 2026, la Unión Europea exige identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas. En Argentina, la regulación sobre IA y protección de datos está pendiente. ¿Hacia dónde crees que debería ir la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas en el país? ¿Qué pasa si no se regula?
-Creo que la regulación del uso de IA en comunicación y relaciones públicas debe ir en el mismo sentido que la Unión Europea: identificar el contenido generado por IA en comunicaciones públicas.
Es clave para que no se siga erosionando la confianza en las instituciones, en las empresas y en los medios de comunicación. En definitiva que no se sigan erosionando los valores que nos constituyen como personas y sociedad.
Como escuché a Natalia Torres, directora de Comunicación para Microsoft Sudamérica Hispana, en una de las ediciones del podcast Stream PR de Fernando Arango: “Debemos poder ser Profesionales de la Confianza”. Y para serlo necesitamos transparencia y coherencia.
-Las redacciones se achican, los medios tradicionales se reducen y los motores de búsqueda generativos sintetizan respuestas en lugar de derivar tráfico. Al mismo tiempo, el segmento de influencers gestiona presupuestos relevantes y las comunidades de nicho ganan centralidad. ¿Cómo se vinculará un profesional de la comunicación con sus audiencias en cinco años? ¿Bajo qué lógica y a través de qué canales e intermediarios?
-En un mundo inundado de contenido generado por la IA el valor de los profesionales de la comunicación tendrá sentido a través de la “verificabilidad”. La lógica dominante será la de la prueba de que somos humanos. Las audiencias premiarán la transparencia y la coherencia. La curaduría humana. La empatía.
Tendremos que generar agentes digitales para diseñar el mensaje en tiempo real según los estados cognitivos y emocionales exactos de cada una de nuestras audiencias.
El principal canal intermediario para lograrlo será el asistente de IA personal de las mismas. El desafío de los comunicadores será “hacernos amigables” y confiables para las IA curadoras de sus oyentes.
Nuestra disciplina gestionará la confianza, la reputación digital y el blindaje de la identidad corporativa. Mucho de lo que hacemos ahora. Simplemente que pronto será bajo la lógica de la IA y de la adaptabilidad a las audiencias
-¿Qué competencias necesitará un profesional de relaciones públicas y comunicación institucional dentro de cinco años que hoy no tiene? ¿Las universidades argentinas están preparando a esos profesionales?
-Las nuevas competencias serán un híbrido entre estratega de la confianza, analista de datos y diseñador de contenidos sintéticos. Las habilidades de redacción y empatía seguirán siendo claves pero se ejecutarán a través de un entorno altamente tecnológico. Principales competencias:
- Competencias tecnológicas y algorítmicas.
- Gestión estratégica de la confianza y crisis.
- Habilidades humanas y relacionales avanzadas.
-¿La comunicación y las RRPP van a seguir peleando por demostrar su valor, aunque cueste vincular sus esfuerzos con resultados de negocio?
-Sí, claro. Demostrando el impacto estratégico que genera la comunicación y las RRPP en el negocio.
Para que la comunicación no sea vista como un gasto, los profesionales de RRPP deberían utilizar tres pilares estratégicos:
- Datos y tecnología para cruzar y medir la comunicación con las ventas o las contrataciones.
- Capital reputacional como un activo financiero que permite atraer mejor talento y protege a la empresa en momentos de crisis
- Criterios ambientales, sociales y de gobernanza para generar transparencia. La comunicación es el puente para transformalos en valor de marca.
-¿La sostenibilidad seguirá siendo un tema de comunicación corporativa en Argentina o va a perder relevancia? ¿Con qué narrativa se va a hablar de estos temas en los próximos años?
-Seguirá siendo un tema de comunicación corporativa con una nueva narrativa basada en evidencia, en la reducción de costos operativos y en mitigación de riesgos financieros.
Con foco en soluciones realistas y en la adaptabilidad de la cadena de suministro.
-¿Cómo visualizas el rol de las relaciones públicas en la Argentina dentro de cinco años? ¿Con mayor influencia, menor visibilidad, absorbido por el marketing o la tecnología, o transformado en un rol sustancialmente distinto?
-Con mayor influencia estratégica y altamente integrado con la tecnología. No será absorbido por el marketing. Al contario. Será el guardián de la confianza, la reputación y la coherencia en un entorno hiperconectado y propenso a la crisis.
-Si tuvieras que escribir el primer párrafo de una nota sobre el futuro de las relaciones públicas en Argentina, ¿qué dirías?
-¿Se rompieron las RRPP o simplemente se volvieron mucho más interesantes? Spoiler alert: lo segundo. El viejo manual de gestión comunicacional se está prendiendo fuego en vivo y en directo mientras el streaming, los microinfluencers y la automatización reescriben los códigos de cómo nos comunicamos.
El futuro llegó hace rato cantaba el Indio Solari. El de las Relaciones Públicas en Argentina también: pertenece a los que se animen a dejar atrás los monólogos institucionales para empezar a tener conversaciones reales en los lugares donde las audiencias verdaderamente están prestando atención.
Zelmira Kroselj
Consultora en Comunicación Estratégica con más de 30 años de experiencia en empresas nacionales, multinacionales, ámbito público y ONG. En 2005 fundó Zelmira K Comunicación, consultora especializada en comunicación estratégica, relaciones públicas e imagen corporativa. Con anterioridad fue Directora en Mora y Araujo Comunicación Institucional y líder de comunicación en Arcos Dorados. S.A. Trabajó más de 25 años en compañías líderes globales gestionando la comunicación 360°: estrategia comunicacional e implementación de los planes de comunicación y marketing. Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la UBA y Coach Ontológico certificada en la Fundación Protagonista de Cambio. Cursó el Master en Comunicación Institucional en la Universidad Austral y el Posgrado en Coaching Organizacional en Newfield Network. Finalizó estudios de Bioenergética. Es acompañante de Rebirthing 2.0. Integra el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina y su Comisión de Consultoras.
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