El marketing de influencia, una disciplina que en su origen fue experimental, maduró hasta convertirse en un componente indispensable de la estrategia de comunicación de las marcas.
La evolución del marketing de influencia en la última década fue vertiginosa, impulsada por la profesionalización de sus actores, el desarrollo tecnológico y la demanda creciente de autenticidad y transparencia.
Profesionalización de los influencers: De aficionados a marcas personales
Lo que comenzó como una actividad espontánea y, a menudo, no estructurada, se transformó en una profesión. Los influencers, que antes operaban de forma individual y con estrategias difusas, ahora son auténticas «nuevas celebridades» respaldadas por equipos de trabajo que gestionan sus publicaciones y su imagen pública.
Juan Marenco, director ejecutivo de la agencia digital Be Influencers, me compartió la siguiente tipología de estos creadores:
- Celebridades tradicionales en ciernes: Aspiran a replicar el modelo de las estrellas mediáticas convencionales, buscando una fama y un alcance masivo.
- Esencia digital con soporte profesional: Mantienen su origen y autenticidad digital, pero incorporan equipos de producción, gestión y marketing para escalar su impacto.
- Creadores originales e independientes: Optan por preservar su identidad y trabajar de forma autónoma, lo que a menudo se traduce en una mayor cercanía con su audiencia y una calidad de contenido muy particular, aunque sus costos y la complejidad de su gestión pueden variar.
Esta profesionalización fue clave para elevar la calidad del contenido y para la clarificación de roles entre marcas, agencias y los propios creadores, estableciendo un ecosistema más eficiente y estructurado.
Herramientas y plataformas: La tecnología al servicio de la estrategia
El auge del marketing de influencia generó un ecosistema tecnológico vibrante, con el desarrollo de herramientas y plataformas diseñadas específicamente para optimizar la gestión y escalabilidad de las campañas. Estas innovaciones permiten:
- Identificación y selección de influencers: Facilitan la búsqueda de perfiles adecuados según el nicho, la audiencia y los objetivos de la marca.
- Gestión de campañas: Simplifican la coordinación y el seguimiento de las acciones, desde la creación de contenido hasta la publicación y la medición.
- Análisis y reportes: Generan informes detallados sobre el rendimiento de las campañas, las métricas de compromiso y el retorno de inversión.
Sin embargo, Marenco señaló que, si bien estas herramientas son valiosas, aún presentan limitaciones en la gestión directa y profunda de las relaciones con los influencers.
La confianza y la credibilidad siguen siendo pilares fundamentales del marketing de influencia, especialmente ante la persistente amenaza de seguidores falsos y la manipulación de métricas.
La auditoría externa, que garantice la autenticidad de las audiencias, es un desafío pendiente y una necesidad creciente en el marketing de influencia.
Regulación y transparencia: Hacia un ecosistema ético y confiable
La proliferación de contenido patrocinado puso de manifiesto la necesidad imperante de transparencia del marketing de influencia. La publicidad encubierta es una preocupación latente que podría erosionar la confianza de la audiencia.
En este contexto, la autorregulación emergió como una respuesta fundamental, particularmente en mercados como el argentino, donde la legislación específica acerca del marketing de influencia aún está en desarrollo.
Es una práctica cada vez más extendida informar cuándo un contenido es patrocinado, aunque la forma y la sensibilidad de esta divulgación pueden variar según el tipo de producto o servicio promocionado.
Esta autorregulación no solo fortalece la confianza entre marcas, influencers y audiencias, sino que también sienta las bases para estándares éticos robustos en toda la industria.
Cambio en métricas de éxito: Más allá de los números vacíos
La forma de evaluar el éxito en el marketing de influencia experimentó una transformación radical. En sus inicios, métricas superficiales como el número de seguidores y los «me gusta» eran los principales indicadores. Sin embargo, con el tiempo se ha comprendido que estos datos no siempre reflejan un impacto real. Actualmente, el foco se desplazó hacia indicadores más cualitativos y estratégicos, como:
- La conversación generada: El nivel de interacción, los comentarios y el debate que suscita el contenido.
- La conversión: El impacto directo en las ventas, los leads o las acciones deseadas por la marca.
- El compromiso de calidad: La autenticidad y profundidad de la interacción de la audiencia, más allá de los «likes».
Este cambio refleja una madurez en la industria, donde la relevancia y el impacto real priman sobre las métricas de vanidad.
Ascenso de micro y nano influencers: El poder de la segmentación y la autenticidad
Una de las tendencias más potentes de los últimos años fue el surgimiento y la consolidación de micro y nano influencers. Estos perfiles, con audiencias más reducidas pero notablemente comprometidas y nicho, ofrecen ventajas significativas para las marcas:
- Audiencias hipersegmentadas: Permiten alcanzar nichos específicos con un alto grado de relevancia.
- Mayor autenticidad y confianza: Su cercanía con sus seguidores genera relaciones más genuinas y, por ende, mayor credibilidad en sus recomendaciones.
- Costos más accesibles: Generalmente, sus tarifas son más bajas que las de los macro influencers.
Marenco destacó la constante aparición de nuevos creadores, lo que amplía exponencialmente las posibilidades de trabajos. No obstante, trabajar con un gran número de micro influencers puede implicar una mayor complejidad en la gestión de campañas, requiriendo herramientas y estrategias específicas para optimizar el proceso.
Juan Marenco (cuarto desde la izquierda) junto al equipo de Be Influencers.
Marketing de influencia ante la inteligencia artificial
El sector del marketing de influencia no está exento de retos. La saturación de plataformas, la aparición constante de nuevas redes sociales y la necesidad de adaptarse a tecnologías emergentes son desafíos constantes. La inteligencia artificial (IA) se perfila como la fuerza transformadora más significativa, con el potencial de:
- Facilitar la creación de contenido: Desde la generación de ideas hasta la edición y optimización.
- Personalización a escala: Permitir campañas altamente segmentadas y adaptadas a las preferencias individuales.
- Análisis predictivo: Mejorar la selección de influencers y la optimización de campañas.
Sin embargo, esta proliferación de contenido generado por IA también podría intensificar la competencia por la atención de la audiencia. En este contexto, Marenco sugirió que el contenido humano, con sus imperfecciones y su autenticidad, podría generar una mayor empatía y diferenciación.
En el futuro, la actividad publicitaria deberá adaptarse a un entorno digital cada vez más fragmentado, donde los creadores de contenido no solo serán amplificadores de mensajes, sino que actuarán como «medios hipersegmentados», capaces de conectar a las marcas con audiencias específicas de una manera íntima y efectiva.
En síntesis, el marketing de influencia trascendió su estatus de tendencia para consolidarse como un pilar estratégico en la comunicación de las marcas.
Su evolución se cimentó en la profesionalización de sus actores, la innovación tecnológica, la imperativa necesidad de transparencia, la adopción de métricas más sofisticadas y la constante emergencia de nuevos perfiles de creadores, configurando un panorama dinámico y lleno de oportunidades.
Nota de R.: este artículo acerca del marketing de influencia fue publicado originalmente en iProfesional.
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