Las redes sociales y los creadores de contenidos, incluyendo entre estos últimos a las tribus de influentes («influencers»), «youtubers», «instagramers» y «tiktokers», protagonizaron en el 2022 un año signado por la puja de las empresas propietarias de las principales plataformas de difusión y monetización por captarlos, e inician el 2023 donde habrá novedades en torno a esos espacios y el crecimiento de redes diferentes.
Desde la agencia digital Be Influencers me compartieron un análisis del 2022 y de predicciones del 2023 sobre redes sociales y creadores de contenidos, escrito por el director general ejecutivo de la compañía, Juan Marenco, y Natalia Alfonso, «guardiana de marca» de la firma.
Sobre el 2022, señalaron que «tuvo una batalla desde las plataformas (Instagram, Facebook, YouTube, etc.,) por captar y mantener a los creadores de contenidos».
Fue también «un año donde Meta», dueña de Facebook e Instagram, «tuvo una baja histórica de usuarios y un metaverso con poca usabilidad que ni los propios empleados quieren usar», advirtieron.
En cuanto a la «batalla por los creadores» creativos, YouTube lideró en el 2022 «la fidelización de éstos» con claridad, según Marenco y Alfonso.
«La plataforma pionera en la ‘Creator Economy‘ (…) no piensa perder su reinado como plataforma de videos, habiendo incluido los shorts el año pasado de una manera muy exitosa», destacaron.
También en el 2022 se registró, afirmaron desde Be Influencers, «el fin del reinado de Instagram y del ‘Live Streaming Shopping'», la transmisión en vivo de ventas en línea, que en América latina «aún no explotó, pero sí en países como China y Corea».
Juan Marenco y Natalia Alfonso.
Creadores de contenido en el metaverso
¿Qué tendencias ven en Be Influencers en el 2023 para las redes sociales y creadores de contenido? «Va a seguir siendo un año de novedades y crecimiento de diferentes redes».
Por ejemplo, observaron que «mucho se viene hablando del metaverso, o mejor dicho los metaversos, estos mundos nuevos creados a partir de tecnologías inmersivas como la realidad virtual o simplemente desde la computadora como es hoy Descentraland».
«Esa sola existencia y posibilidad de uno o infinitos metaversos trae una discusión casi originaria de Internet y es que si esto se va a transformar en algo propietario o será una nueva panacea ‘punk’. Las posibilidades del metaverso parecen infinitas y una tecnología en manos de una sola empresa hoy no parece la mejor idea, pero también es cierto que Meta está poniendo todo su esfuerzo en liderarla», repararon Marenco y Alfonso.
¿Habrá influencers del metaverso? «Creemos que sí», respondieron desde Be Influencers, «porque son propios de toda la conducta humana desde el inicio de la humanidad que tenemos registro. Y en este caso, una plataforma con grandes bases de ‘gamificación’ posiblemente empiece a crear ‘avatars’ talentosos en distintos juegos, avatars bien vestidos, talentos a la hora de crear mundos, avatars divertidos, informativos, etc.».
«También es muy posible que nos encontremos con muchos de nosotros entrando como meros observadores, mientras otros son más protagonistas y se transforman naturalmente en los nuevos influencers. Estos nuevos avatares, además, tendrán nuevas identidades que poco tendrán que ver con las de sus creadores en el mundo offline», estimaron Marenco y Alfonso.
«En estos mundos que ni siquiera sabemos si se reproducirá a imagen y semejanza del que conocemos, podremos ser realmente quién (o quiénes) queramos ser, construir imágenes a nuestro deseo e imaginación. Se pondrán en juego nuestras fantasías y podremos explorar muchísimos límites que hoy la vida ‘offline’ no lo permite», agregaron los autores del análisis.
Marenco y Alfonso plantearon entonces las siguientes preguntas: «¿Cómo será la ética del metaverso? ¿Habrá leyes? Sin ir más lejos a principios del 2022, una mujer acusó haber sido violada en el metaverso y cuando uno ve las imágenes son realmente impactantes. ¿Regulamos esos comportamientos? ¿Trasladamos lo que son los usos y costumbres actuales ahí? Ese abanico superinteresante será tendencia en 2023 y traerá, además, muchos debates», vaticinaron.
Creadores de contenido: las comunidades
Otro tema referido a los creadores de contenidos que habrá que seguir de cerca en el 2023, según Marenco y Alfonso, será «el de los nichos, hiperfragmentación y un desafío para las marcas masivas: armar comunidades, la fantasía de toda red social y de toda marca».
«Todos hablan de comunidades y de cómo generarlas, pero ¿nos detuvimos a pensar por qué y para qué? En esta era postmodernista en la que vivimos, el individualismo es la principal característica», advirtieron los especialistas.
«En estos tiempos, tenemos la libertad de creer en lo que queramos creer. Podemos creer que la Tierra es plana o que el horóscopo existe y todas las viejas comunidades que unían a los seres humanos con un propósito se desmoronan poco a poco», señalaron.
Hay varios estudios, según los autores de este análisis, que aseguran que «la ‘Gen Z’ es la generación más solitaria. Así como los ‘millennials’ des romantizamos el amor de pareja, la Gen Z está haciendo algo parecido con las amistades».
«La forma en la que nos vinculamos está cambiando y mucho, y no, no es solo culpa de la pandemia», aseguraron Marenco y Alfonso.
«En este contexto, la búsqueda de una comunidad, de un lugar (aunque no sea físico) donde compartir pasiones e intereses con un otro, se vuelca al mundo digital (tocando el punto anterior, con nuestras identidades digitales cada vez más desarrolladas)», afirmaron.
Al respecto, mencionaron que el 67% de las personas encuestadas para un informe conjunto de Facebook y el Laboratorio de Gobernanza de la Universidad de New York indicaron que el grupo más importante del que forman parte está en línea.
A todo esto se le suman la «hiperfragmentación de medios, la infinitud de contenidos con una lógica algorítmica y el pedido social de mayor presencia de diversidad en las marcas y las comunicaciones en general».
Ante este panorama, Marenco y Alfonso se preguntaron: «¿Cómo van a hacer las marcas masivas para tener, justamente, un alcance masivo que satisfaga a todos en un mundo postmoderno donde todos los reclamos son igual de importantes?»
«Es probable -estimaron- que las marcas tengan que cambiar su lógica del alcance por alcance (propio de los medios masivos) y del CPM» (costo por cada mil impresiones, un indicador propio de los medios digitales) «por una lógica de comunidades».
Al respecto, advirtieron que «los grupos cerrados (muy propio de los inicios de Internet) están creciendo cada vez más: según el informe anual de Facebook, el contenido que está creciendo cada vez más son las publicaciones de los grupos, que representan ahora el 19,6% de los ‘feeds’ de los usuarios, frente al 17,8% de hace un año».
Creadores de contenido: la narrativa
Para Marenco y Alfonso, «el trabajo a largo plazo con influencers y la profundización de vínculos seguirá vigente en el 2023».
«En esta era de la inmediatez, a veces nos olvidamos de que lo que sustenta a las marcas, más allá de sus productos, su ‘e-commerce’, su atención al cliente o sus recursos, es la narrativa», reconocieron.
«No compramos productos o cosas, compramos historias, ideales y valores. Todas las marcas hablan de transmitir valores, pero a veces olvidan que los valores se transmiten a través de historias y que las historias no solo se cuentan, sino que se construyen», afirmaron desde Be Influencers.
Los influencers «son un canal idóneo para contar historias que conecten emocionalmente con el target de las marcas de una manera genuina y cercana, pero esto lleva tiempo y no hay vuelta que darle a esto», advirtieron Marenco y Alfonso.
«Necesitamos tiempo de construcción narrativa. No podemos pedirles tasas de conversión si antes no contamos una historia convincente para un otro. Dicho esto, creemos que poco a poco, las marcas van a ir dejando los ‘one shot’, transformándolos en relacionamientos a largo plazo con influencers que cuenten la historia de su marca. Además, muchas veces queremos que los influencers fidelicen a la audiencia, pero ¿cómo van a hacer esto si las marcas antes no fidelizar a los influencers?», concluyeron los autores del análisis.
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